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            真實案例:從產品到運營,3步打造靠譜外賣店……

            從零開始做一件事,好比在一張白紙上畫畫。  既有無限發揮的可能,又或許會因為選擇太多而無從下手。即使是技藝嫻熟的畫家,在提筆的時候也難免猶豫。對于只有一次外賣店經驗的張雪來說更是如此。更何況之前的外賣因為不指著賺錢,就做得隨心所欲。想要重新開始做一家精致的外賣店,就必須從規劃開始用心。

            新外賣店品牌是張雪和團隊準備打造的新樣式,名是綜合了河南、山東和東北 3 種地方風味的卷餅夾炸雞。  面餅結合了筋餅、卷餅和軟煎餅的特點,目前成型的有 6 種不同口味。雖然在參加了勺子課堂的外賣課程之后,張雪已經對原來的外賣做了調整,但她覺得這條路子還是不足以作為新品牌規劃的“模板”。

            重新打造和“改造”相比還有很多需要做的事。  原有品牌雖然一路磕磕絆絆,但模式已經固化,不方便做大的調整。新品牌卻正如一張白紙,很多課上學到的新想法和新措施都可以在此演繹。

            因此,綜合了原有經驗和老師課上教授的方法,張雪總結了 3 個步驟,新外賣店的運行框架在白紙上逐漸清晰起來……  

            從產品結構和價格為外賣“畫骨”  

            張雪之前的外賣叫“煎餅客”,是個主營煎餅、小吃和飲品的時尚快餐品牌。對于加盟商一直反應說外賣賺不到錢,張雪安慰他們“滿減各類活動多”,本來就不會有太多利潤。直到在勺子課堂的外賣課上,老師讓大家做的一項小活動,才讓她恍然明白“不賺錢”的問題出在哪里。

            活動很簡單,是讓大家寫出自家外賣店的菜譜。  張雪洋洋灑灑寫了兩張 A4 紙,這才意識到自己的菜品太多了。品類過少,讓消費者無從挑選自然不好。但如果過多就陷入了另一個極端。在單一品類中劃分太細,只會導致選項都差不多,而消費者卻需要花更多時間去選擇。選擇一種意味著放棄另一種,選擇越多,放棄的痛苦疊加得就越多,購買意愿和滿意度就會大大下降。

            選擇困難容易“破罐破摔”,干脆不買了  

            老師支招:把分類、單品和套餐 3 者數量綜合控制在 50 多項左右,各項之間突出差異化。減少消費者選擇的時間和困難度,就更容易向下單轉化。  

            除了產品結構,在和老師的經驗比對后,張雪發現自己的價格設置也有問題  ?!凹屣灴汀钡奶撞偷椭懈叨加?,10 多元、近 30 元、50 多元的套餐都摻雜在一起。自己餐品分類就沒有明確,自然就抓不住對應的消費者。想魚和熊掌兼得,結果消費者都分不清到底賣的是什么肉,自然也就不會下單了。

            老師支招:確定店鋪經營目標并根據行情確立中心價格帶,所有餐品的定價綜合成本等各方面因素之后,價格都趨向于集中在中心價格帶附近。對于不足的可以用“湊單產品”補齊。  

            有了之前的產品結構和定價經驗,張雪說她對新品牌的分類和價格設置已經有了明確的計劃。之前“多而雜”的問題,這次從源頭就開始避免,其他工作都圍繞產品的“骨架”展開。

            門頭到菜品描述,由外及里“著色”  

            另一個讓張雪印象深刻的是外賣店的“面子工程”——裝修。  這一步老師稱之為“地基”,“地基沒搭好,一切都白搭”。在課上,張雪意識到之前根本沒想過的地方,其實也會在無形中影響消費者是否會進店、是否下單購買。

            小小一塊店鋪門頭包含很多信息,做得好就已經在起跑線上打敗了很多人  

            老師舉例,店鋪 logo、首頁背景、公告內容甚至到分類名稱,裝修設計處處細節都能體現出用心。  用心的裝修就會體現出精致,這正是消費者所喜歡的。比如做得好的 logo 會注意在左右兩側留出一小段空間,因為店鋪門頭是長方形,而首頁左上角是正方形。如果不留邊,店鋪的名字就可能會被形狀差的部分“吞掉”,顯示不全。而這些細節是在裝修的時候很容易忽視的。

            老師支招:結合產品結構,抓住重點并加以突出,幫助提升店鋪的曝光度。在裝修上注重細節。比如分類名稱,盡量保持字數統一、格式相近;又比如在店長推薦部分,用便宜和貴的產品搭配推薦,讓不同需求的消費者都有選擇。  

            吸取老師的經驗,在新品牌的裝修方面,張雪請了專業的設計師來指導,對于老師提到的細節處處注意。  比如針對 80 后到 00 后的主要客群特點,計劃在首頁背景和公告內容中放一些俏皮話,更貼近消費者特點;某某飯卷的分類就統一叫“飯”系列,突出“飯”字。

            獨特的風格更能吸引年輕人  

            此外,在裝修中加入店長推薦,利用這塊能夠消除消費者選擇困難的絕佳空間,推價格低的爆品,再結合 2~3 款高毛利套餐,滿足各類消費者需求。  

            各種細節其實都只為了一個目的:增加曝光,吸引消費者進店。  而從門頭到首頁再到菜品描述,每個頁面的裝修細節都時刻提醒著消費者這家品牌的特點和優勢,正如色彩絢麗的畫作,又怎么會不吸引人呢?

            流量運營把外賣“裝裱”起來

            外賣與實體店經營都最主要關注的一點就是流量。  之前“煎餅客”由于一些原因,并沒有做推廣,僅僅依靠實體店的生意拉動,外賣店一直不溫不火,在盈虧平衡的邊緣徘徊。聽完課上老師用“四率”梳理的線上運營之后,張雪認識到,之前虧就虧在曝光沒做好。不曝光拉不來新客,老客逐漸審美疲勞,生意自然做不起來。

            課上讓張雪印象最深的是新店保護的部分。  以前,她會在開店同時就設置好新店保護的各項保護期福利,一心想著避免成為“開業七天死”的反面教材。然而店是活下來了,新店保護的價值卻沒有發揮出來,白白浪費了。

            老師支招:新店保護不要一開店就加。  新店更應該利用新店保護措施,為以后經營打下基礎。正確的做法應當是先裝修調試、試運營一段時間,確保各流程全部到位,再利用新店保護的流量和福利爭取更好的結果。

            同樣是新店,你會選擇哪一家?

            新店保護是對于經營者自身而言的,對于消費者來說,優惠活動是永遠具有吸引力的。  這一方面,老師在課上給的活動定價計算公式給了張雪很大幫助,快餐桌椅。

            在“煎餅客”的經營中,她根據公式測算定價,做了一次為期一天的“ 30 減 24 ”超大力度的滿減活動。  結果收效超出她的預料,最明顯的一家 40 多平方的小店當天外賣收到 300 多份訂單,中午就早早地爆單了。而且活動結束后她發現,即使優惠力度超大,扣除成本之后還處于盈利狀態。這讓她很有信心。對于新品牌,她準備在開店首月去申請補貼,用這一公式去推活動,吸引更多流量。

            正如張雪在課上其他學員身上學到的,絢麗的包裝會給人留下好印象,做好運營這道“表面功夫”也最能夠打出品牌。  就像一副普通的畫,經過精致的裝裱,放在藝術品店里就會是另一番模樣。

            從產品“描線畫骨”,到裝修“設計上色”,再到最后運營的“裝裱推廣”,從 0 開始做一家新的外賣品牌,被張雪拆成了 3 個步驟?,F階段,她的新品牌產品已經成型,3 家店址也已經確定,預計 6 月中旬會正式推出。有了條理,即使重新開始,運作起來就不會那么迷茫了。


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