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            星巴克為何愿意授權雀巢賣自己品牌的咖啡?

            對手變盟友?是的,雀巢與星巴克開始在零售和餐飲產品業務上合作了。

            雀巢71.5億美元獲得星巴克相關產品營銷權,快餐桌椅。

            5月7日,雀巢公司與星巴克聯合宣布,雀巢以71.5億美元獲得全球范圍內在咖啡店以外的銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利。

            作為此次交易的一部分,星巴克將出售每年銷售額達20億美元的業務,并獲得71.5億美元的現金預付款,交易不包括任何固定資產的轉讓。雀巢方面預計,從2019年起,該收購業務將為其收益做出積極貢獻。

            星巴克官網信息顯示,星巴克和雀巢將組建全球咖啡聯盟,根據雙方協議,雀巢將會將星巴克包裝型咖啡帶入全球區域市場,包括名為Seattle’s Best Coffee、星巴克臻選、茶瓦納、星巴克VIA、Torrefazione Italia的袋裝咖啡和茶等,而雀巢Nespresso和Dolce Gusto咖啡機也將從明年起冠以星巴克品牌名稱。

            同時,在人員變動方面,大約500名星巴克員工將加入雀巢,以推動現有業務和全球擴展的進行。

            此外,該協議有待通過監管機構的批準,預計將于今年夏季或秋季初結束。

            對于雙方的此次聯盟,雀巢公司首席執行官馬克?施奈德(Mark Schneider)表示:“咖啡業務是雀巢最大的高增長類別,此次交易對我們的咖啡業務來說是一個重要的舉措。星巴克,再加上雀巢咖啡和奈斯派索,我們總共匯集了咖啡世界中的三個標志性品牌?!痹诮忉尡敬谓灰椎膽鹇院侠硇詴r,施奈德說,對于雀巢來說首先是 通過上述三大經典品牌建立其一個獨特的咖啡組合。其次,從地理區域看,本次交易加強了雀巢在北美咖啡市場的地位。

            以速溶咖啡聞名的雀巢,是全球最大的包裝食品公司,擁有自己的咖啡產業鏈,其為何愿意收購星巴克的相關零售和餐飲業務呢?中國食品產業分析師朱丹蓬認為,此次結盟有利于雀巢鞏固其在咖啡品類的話語權。

            根據市場研究機構歐睿國際數據,雀巢在整體美國咖啡市場排名第五,在星巴克、綠山等公司之后,并逐漸被擁有綠山、Peets等品牌的JAB公司趕超。為應對行業競爭,去年,雀巢在咖啡領域的動作頻繁。2017年9月,雀巢以4.25億美元收購硅谷高端手工咖啡連鎖品牌,11月雀巢收購美國第一大冷萃咖啡品牌。而在2018年1月,將其美國糖果業務以28億美元的價格出售給意大利費列羅集團。

            增長緩慢, 星巴克轉讓零售產品銷售權

            5月7日,星巴克官網公告顯示,本次交易產生的71.5億美元的預付款主要用于加速股票回購,現在預計將在2020財年以股票回購和股息的形式向股東返還約200億美元的現金。公司目前的長期財務目標不會改變。

            對于外媒提問為何星巴克沒有將這筆交易的收益注入增長計劃,而是進行股票回購時,星巴克首席執行官凱文·約翰遜解釋稱,看到了此次交易將帶來的增長。約翰遜說:“5年來,我們在Keurig咖啡機平臺上已經取得了巨大成功。這個機會將星巴克咖啡帶到了全球的雀巢Nespresso咖啡機平臺上,而在家庭里,人們安裝雀巢Dolce Gusto和Nespresso咖啡機的頻率更高?!奔s翰遜表示,“憑借雀巢的影響力和聲譽,將把星巴克的體驗帶給全球數百萬的家庭?!?/p>

            GlobalData Retail董事總經理尼爾-桑德斯對外媒表示:“對于星巴克來說,這一交易將有助于推動其核心的北美和歐洲市場以外的品牌認知度,因為雀巢將擴大其分銷能力?!?br/>

            對于星巴克而言,授權每年銷售額達20億美元的業務是否值當呢?星巴克2017年財報顯示,2017財年包括速溶咖啡在內的“消費者包裝食品業務”銷售額約為18億美元,僅占總收入的8%。

            在1月份的分析師會議上,星巴克CFO 斯科特(Scott Maw)曾表示,他們在檢查各項業務情況,未來可能會精簡運營,專注于帶來最大銷售額和利潤的部分。而星巴克近年來也確實在清理部分業務,包括2017年7月宣布關閉379家單獨的茶瓦納門店,2017年11月,將其茶品牌TAZO以3.84億美元賣給了聯合利華。

            而在門店運營層面,星巴克也下足功夫。去年7月,星巴克以13億美元現金收購了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門店的直營權。目前,星巴克在中國的130個城市擁有3000家門店,并且計劃截至2021年將中國門店數擴大到超過5000家。朱丹蓬分析,星巴克通過結盟,剝離了部分業務,將有利于將更多的精力集中即飲市場和門店銷售。

            就此,5月9日,星巴克中國公關部告訴綠松鼠,門店業務必然是長期聚焦的,而對于此次的交易可以看作是雙方優勢互補,借助雀巢在渠道上的優勢以及結合自身的產品優勢,為消費者提供更多的場景體驗


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