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            原創IP強勢突圍,以美食之名赴一場“全城盛宴”

            匠心打造美食盛宴,原創IP為勒泰帶來了什么?

            懂得生活的人會說:“唯有美食與愛不可辜負”。  

            美食是什么?它是生活源源不斷的給養,是大風雪天跳動在滾燙火焰里的糖炒栗子,是伏天六月漂浮在冰塊里的豆沙顏色,是夜晚朋友聚會時觥籌交錯的微醺氣味,是清晨早起喚醒沉睡味覺的一口溫暖…

            一部名為《舌尖上的中國》的美食類紀錄片,勾勒出國人的味覺記憶、飲食習俗、文化傳統、家族觀念與生活態度。美食或許成為了一座城市的獨特名片  ,重慶與火鍋、西安與羊肉泡饃、武漢與熱干面…中國的“吃文化”十分講究,歷經百年經久不衰,文化有一種細膩的味道,必須浸洇其中,才知其味。

            有一種愛,叫“做飯給你吃”,一場“全城盛宴”讓一個城市的飲食男女大快朵頤。中國勒泰商業地產集團想把更好的美食帶給這個城市的人們,一場盛大的狂歡美食趴也就燃爆整個石家莊。人流和銷售額是檢驗活動成功與否的試金石。勒泰中心自創IP打造全新體驗式營銷活動“全城盛宴” ,單日最高客流達25.8萬人  ,單日最高銷售額5318.48萬元  。

             01  美食文化碰撞打造原創IP 

            新零售絕非線上與線下的結合那么簡單,實體商業區別于電商的優勢在于場景,場景是消費者進行“體驗”的核心。  線上通過線下場景體驗,增強客戶互動與黏性。使得營銷活動更具有針對性,顧客服務更加精準。

            時下,“體驗式消費”一詞在營銷領域又開始流行起來。不過,這一營銷手段絕非簡單“炒冷飯”。

            體驗式消費會成為下一波風口,其中有三個核心要素:

             時間和預算是消費者最稀缺的資源,用戶的時間越來越寶貴,所以必須在單位時間內,讓顧客享受更多、更好的服務。

             快節奏社會壓力下,都市人群需要新的消費空間。

            消費的功能屬性淡化、情感屬性增強。具備有文化內容屬性的媒介型產品會越來越多地涌現,這些產品也要承載用戶的娛樂與輕社交需求。

            在此背景下,沉浸式體驗零售和IP主題體驗零售應運而生  ,逐漸成為行業新藍海。

            勒泰自創文化IP“全城盛宴” ,從2013年開始舉辦,檔期固定為每年的四月最后一個周末到五一小長假  。在四月秀羅、五月鳴蜩的日子里,讓人們感受到這個城市的溫暖。

            據悉,“全城盛宴”已成功舉辦六季  ,第一季主題是“舌尖上的勒泰” ,以食物為窗口,勒泰讓食客們讀懂城市——通過美食,使人們可以有滋有味地認知這個古老的東方國度的“食文化”。

            俗話說:“百里不同風,千里不同俗,萬里不同食?!笔澜绺鲊煌淖匀坏乩憝h境、氣候條件、資源特產、風土人情以及獨特的歷史發展經歷造就了迥異的世界各國飲食文化,展現了不同的食風食俗。 “全城盛宴”第二季主題元素是“國際” ,引進來自15個國家的美食;可謂道盡天下飲食事,指點美食江山譜,笑品寰宇佳肴鮮。

            海洋是一個天然的寶庫,孕育了數不清的物種,當然,對于吃貨們來說,海洋孕育了太多的美味美食?!叭鞘⒀纭钡谌局黝}元素是“海洋” ,“大宴全城,王者歸來”推廣主題,讓人民盡享大海的饋贈。

            第四季主題元素則是“電影” , 饕餮美食與奧斯卡小金人相遇,超級英雄現身餐桌對面、經典電影人物歡樂巡游、電臺主播搭配迪士尼明星戰隊……視覺、聽覺、味覺,眼睛、耳朵、嘴巴,從不沖突,這里不止是時髦吃貨的“逛吃逛吃”,還是電影迷神的“詩和遠方”。

            第五屆“全城盛宴”活動以“印象·莊里街” 為主題,致力于打造勒泰中心“城市旅游文化街區  ”概念,一莊游遍天下,一街吃遍世界,在古徑通幽處盡顯莊里街及勒泰中心的深厚底蘊,盡顯石家莊這座城市的動感活力,同時能夠體驗莊里街及勒泰中心豐富的旅游項目,加深對勒泰中心商業旅游業態的印象與認識。

            而本季主題元素選擇了“江湖” 。問世間食為何物?直教人滿腹相許。全城盛宴以“快意江湖,慢品人生”為口號,無論從美食還是從現場氣氛,都打造出【江湖再現】的氛圍,共薈萃近百家品牌美食經典真傳,集錦瀟灑小食制勝秘笈,叫花雞、二十四橋明月夜、梅花糟鴨……不僅讓食客相濡以沫,更是相食于江湖。食物里藏著最深的愛,所以,每個吃貨都值得被溫柔相待  ?!?br/>

            幾年來勒泰努力做好原創IP ,每一季活動的舉辦都具有故事的連續性,經過六年的成長,如今已經成為石家莊這個城市的特色名片。今年“快意江湖,慢品人生”的全城盛宴再次在石家莊掀起熱潮,活動持續近10天,日均客流量超過15萬人  ,人氣高漲。

            南北巷  作為勒泰中心莊里街的小吃巷,網羅各地特色小吃,更有紅遍朋友圈的“網紅小吃”  ,成為了本季主題的重要元素。巷子整體以民國風格為主,穿越時空般的歷史氣息撲面而來,與今年“全城盛宴”的主題相輔相成。在此基礎上,活動現場舞臺的桃花島美陳布置,以及商戶店招的旗幟幌子,店家的斗笠蓑衣服裝、摔碗酒等元素同步配合了江湖主題。這樣原創性的活動勢必會給消費者耳目一新的感覺,很多消費者不乏嘗鮮獵奇的心態,有亮點才有吸引力。

            IP運用模式已經逐漸深入到中國商業領域,越來越多的購物中心試圖利用IP引流,不斷地提供多維度的場景  。上海大悅城的屋頂摩天輪SKY RING,通過打造以“愛情”為主題的情感場景體驗成為了魔都的浪漫地標;北京三里屯太古里以《星球大戰:原力覺醒》電影“IP”主題展首秀成功吸引了無數電影粉;北京朝陽大悅城的“愛麗絲奇境繽紛之旅”正在展出中,營造成人的奇幻童話世界…這些展覽活動都引入了知名IP,確實屬于強強聯合,也許適應于某一個購物中心,但絕不會是打開營銷市場的萬能鑰匙。如今IP運用日漸暴露諸如同質化高、費用昂貴、匹配度低等問題,如果對IP的使用還停留在傳統模式,遲早會令消費者乏味,也無法帶來更多的引流。

            與購物中心爭相引入知名成熟IP不同,勒泰選擇結合城市文化自創IP,獨創故事內容,自選活動主題,拒絕雷同和模仿。  中國勒泰商業地產集團副總裁凌志誠在接受媒體采訪時曾說,現在很多購物中心都在室內打造IP聚場特色街區,但是大多數都局限在硬件上,也就是建筑本身,前期的概念設計很好,還原度很高,但是一個IP是否足夠有吸引力,還要看軟件,有了很好的場景,如何賦予它靈魂,創造超凡體驗的內容才是最重要的  。

            雖然知名IP的影響力和量級是很多購物中心所追捧的,但因地制宜的創新是最符合當地消費者的心理需求的 。更好的滿足消費者物質和精神的需求,提供滿意的服務,才是一個企業追求的最終目標。

             02  活動創新帶來生命力 

            當然不可否認的是,從打造IP到IP成熟是一個漫長的過程,其中需要大量的成本投入和創意的不斷輸出。原創IP雖然另辟蹊徑,擺脫同質化的弊病,但難度也會與之俱來。如何為全城盛宴這個IP不斷注入新能量,保持IP的創新性與持久性,也是勒泰努力的方向之一。全城盛宴以文化、場景、故事、主題、互動 作為基底,并在此基礎上進行不斷的豐富和拓展,力圖打造多元業態,逐漸讓這個IP深入人心,自帶流量。

            除了在石家莊連續舉辦六屆全城盛宴,勒泰雙城發力,在唐山連續兩年成功舉辦天幕盛宴,可以說是全城盛宴這個原創IP的衍生與拓展,形式相同,內容不同??梢哉f莊里街·南北巷的“全城盛宴”是一場江湖聚會  ,不僅美陳和裝飾體現江湖氣,更有搖滾京劇、驚鴻舞、女子樂坊、說書等旺場演出配合,顧客互動文斗、武斗、投壺猜謎等小游戲無一不體現江湖這個主題元素。在品嘗美食的同時也能感受到,中國傳統文化與現代時尚文化碰撞產生的奇妙火花 。

            古今結合帶來視覺享受之外,勒泰中心今年首次開放頂層停機坪 ,作為“全城盛宴6”的第三娛樂陣地,一場高空酒會盡情釋放激情,在近兩百米的高空上可以將石家莊的夜景一覽無遺,在這里把“全城盛宴6”活動推上了一個全新“高度”。據了解,此次勒泰中心開放頂層停機坪,不僅可以承辦更多活動,更將成為石家莊的城市新地標。

            而在唐山的天幕唐人街上,就是一場“滿足全唐山的胃” 的饕餮盛宴。這里能夠品嘗到67家原著店鋪的美食,吃一吃直徑三米的九宮格火鍋,吃飽喝足了去參加唐人街音樂節,跟著節奏嗨起來。街頭嘻哈之后,千人包餃子大賽也可以一展身手。文藝青年可以去后備箱市集轉一轉,每一個后備箱都像小小寶藏,藏著或巧妙或精致的小玩意。這里的美食和活動處處都透露著豪爽與大方,一如這個城市給人的印象。

            唐人街里最顯著的標志便是5000平米的LED天幕  ,街區長260米,寬30米,是華  北地區最大的步行街  。在這里消費者可以感受漫天星光下的漫步與愜意,伴著流星共賞搖滾盛宴是非常難得的體驗。這樣一個地標性的建筑,建立秉承傳承城市文化絡脈的觀念,匯入唐山的本土元素,“以現代詮釋傳統” 將城市文明與現代商業完美融合。天幕盛宴在此舉辦更進一步詮釋了這一觀念。

            在一場活動里面,我們可以看到不同的多元業態,雖以美食為名,卻不只有美食。消費者來到這里,不只停留在物質消費的層面,而是上升到了精神消費?;顒觾热萘咙c多多,總有一點能觸動消費者的心,這樣看來的確做到了深入人心。勒泰“全城盛宴”原創IP利用美食與文化的碰撞 促進了商業模式的創新,在行業內做到了另辟蹊徑,創造了獨一無二的新生IP力量,打上了勒泰創造的標簽。由此可見,打造并用好自創IP,除了能為項目本身代言,帶來人氣,增加顧客的交互度和黏性  ,也有效解決了 同質化高、費用昂貴、匹配度低  等問題。

             03  擺脫同質化助力實體經濟

            原創IP能夠成功擺脫同質化的困境,也為促進實體經濟發展提供有效助力。如果能夠通過原創IP線下活動與消費者進行互動,打造線上電商無法提供的社交場景,滿足交往之間的情感需求 ,就一定可以成為實體經濟發展的一大利器。

            創新能夠引領實體經濟轉型升級。對于實體店面來講,唯一不變的東西就是對消費者的服務,從這一層面上講,服務代表著實體經濟未來的價值,這方面是所有實體店要長期不斷的升級、改造和轉型的方向:

            一個是把實體場景不斷的變成消費者社交場景,把實體店面變成消費者社交場景。

            第二方面,通過實體店作為載體和平臺,豐富整個城市或者社區的生活,滿足人們情感的需要、健康的需要、美容的需要  等等。

            消費者已經厭倦了商場里千篇一律的東西,他們寧愿把購物逛街的時間節省下來,去社交、去娛樂  。但以美食作為切入點,就能吸引消費者前來品嘗,引導消費者從線上來到線下。而體驗為王,“全城盛宴”最大的特點就是創新與多元,當美食注入文化的內涵,結合整個城市的氣息,讓這場活動豐富并充滿人情味。雙城活動,石家莊“全城盛宴6”  日均客流15.6萬人,活動期間最高客流25.8萬人  ;日均銷售 2015.88萬元,活動期間最高銷售  5318.48萬元  。唐山勒泰“天幕盛宴2”  日均客流7.89萬人,活動期間最高  客流15.65萬人;  日均銷售899.18萬元,活動期間最高 銷售1911.56萬元  ,成功引流線下,推動消費的轉型升級。

            “全城盛宴”成為線下實體經濟的創新范本,為整個城市的線下實體發展注入了新的活力,帶動了城市商業的發展。既為實體經濟提供了新的商業模式,也大力推進了城市消費水平的升級?!叭鞘⒀纭钡呐e辦,可以有效做到挖掘傳統美食文化,推動城市品牌傳播?!叭鞘⒀纭钡某晒﹄x不開勒泰一直堅持延續的營銷理念,追求營銷活動的IP化。除了美食活動的原創IP,勒泰還致力打造了如《溫德麥爾》、《嗨翻!茄子》等營銷IP 。讓消費者得到全方位的完美體驗,真正做到滿足消費者的精神消費。

            “IP 是粉絲造就的,背后有一批對IP充滿情感、文化和消費認同的人群,所以IP的不斷演進是粉絲群體對IP的不斷迭代和推動?!币晃粯I內人士這樣詮釋粉絲為王的內涵。勒泰“全城盛宴”主題活動通過內容的創新,打造出自身的IP,也讓粉絲黏性更高。

            “全城盛宴”活動帶來利潤增長點的同時,也讓城市更有溫度 。

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