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            做餐飲,定價定戰略,定價定生死

            01 定價的重要性 

            如果當你啟動一個項目,卻還沒有想到,這個產品該定多少價的時候,最后你會發現什么問題呢?

            自己是個糊涂蟲。

            因為價格決定了消費者的支付成本。

            客單價200和客單價50的客群是完全不同的。

            所以,定價就是階級劃分。

            劃分什么呢?

            劃分你的客群到底是誰,劃分你在哪個領域和誰競爭,劃分你的市場份額有多大。

            同時定價又決定了整條價值鏈。不同的定價需要配置什么樣的產品、團隊、服務、環境、營銷等資源也是不同。

            同時,定價又決定了企業經營的收入和利潤,背后代表著,企業整個利益鏈。

            包含了顧客利益,員工的分潤利益,供應商利益,房東利益,股東投資人利益等多方面的利益分配機制。

            如果,沒有一個合理的定價,就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環,企業拿什么給員工發獎金福利?如何培養人才,留住人才?拿什么投入產品研發?拿什么去做推廣營銷?那還談什么品牌建設和商業模式。

            所以說,定價定不好,基本就報廢了。

            02 定價的底層邏輯 

            很多人對定價有一個根深蒂固的誤解:價格必須由成本決定。

            主要的因素是符合很多人的線性思維。

            一件東西通過勞動被創造出來,它應該賣多少錢,當然應該由創造它的成本所決定。

            但實際上,真的不是這樣。

            比如,一套餐飲培訓課程,售價1萬,有些人可能立馬就愿意付錢,有些可能就只愿意拿出1千塊來買這門課,有些人甚至免費都不要。

            這里面,有成本什么事嗎?完全沒有。

            這里面的差距就在于,這門課程對兩個人的效用價值,不同。

            前者認為,他學會這門課,能夠創造出超過1萬塊的收益,而后者卻不這么認為。

            所以,價格和成本無關,和價值有關。

            消費者是為價值買單,而不是成本。消費者不會關注你的租金多少,工人工資多少,物料成本多少,他只關注我掏錢能得到什么價值。


            那價值和什么有關呢?

            答案是,需求。

            為什么?

            比如,一瓶礦泉水在超市賣2塊錢,但是如果是在沙漠里可能賣到100塊你都會來搶,水還是這瓶水,價值并沒有變,變的是供需關系。

            那需求和什么有關呢?

            答案是,場景和欲望。

            生理層面的需求和場景有關。

            為什么?

            比如,

            你要出門的時候,才會有打車的需求。

            在看電影的時候,才會有買爆米花的需求。

            在結婚的時候,才會有穿婚紗的需求。

            在來了朋友的時候,才有請客吃飯的需求。

            在走親訪友的時候,才有買腦白金的需求……

            人在不同場景下會有不同的需求,不同的場景下所愿意支付的價格也是不同。

            比如,一瓶啤酒在小賣店賣3塊,在大排檔可以賣5塊,在酒店可以賣8塊,在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒,只是場景不同而已。

            精神層面的需求和欲望有關。

            比如,一個包包成本可能500塊錢,打上一個lv就能賣五萬。這跟成本有關嗎?和價值有關嗎?

            很顯然都沒有。

            和人性里的欲望有關。

            人的生理需求是有限的,心理欲望則是無窮的。這個要解釋就很復雜了,要從人性七宗罪。馬斯洛需求說起了,暫且不表。

            那欲望和什么有關。

            答案是,認知。

            為什么?

            人類是群居動物,一個人接觸的圈子不同,眼界就不同。格局不同,價值觀就不同。同時認知邊界也就不同了。

            比如。身邊的朋友都開保時捷了,你就會覺得自己這輛廣本可能就不好意思開了,就有換車的需求了。

            如果身邊的朋友都背愛馬仕,你就覺得自己這幾百塊的包包就拿不出手了。

            認知受到影響,就形成了新的價值觀。同時就驅動了內心的虛榮心和欲望,而欲望就驅動了需求。

            這就是為什么以前很多鄉下的小姑娘到了大城市,接觸一下燈紅酒綠后,就不要前男友的原因。因為環境變了,認知也跟著變了。而認知發生變化,價值觀就發生變化了。從而欲望也發生了變化,而欲望一旦變化,有些事就永遠都回不去了。

            同時,一個人的欲望減去自身的實力,就等于痛苦程度。

            所以,認知決定欲望,欲望決定需求,需求決定價值,價值決定價格。


            這就是為什么電視里的廣告總在重復告訴你:

            這一刻要爽,要激情。

            飛一般的感覺。

            對自己好一點。

            你本來就很美,你值得擁有。

            鉆石恒久遠,一顆永留存。

            人頭馬一開,好運自然來。

            用實力讓情懷落地,等等。

            本質上都是在通過媒介來操縱表述,改變消費者的認知,放大消費者的欲望。刺激消費者購買。

            所以定價的本質,就是操縱消費者的認知價值。

            消費者的認知價值,才是決定價格的根本因素。

            因為,一樣東西值多少錢,可以賣出多少錢,永遠取決于消費者,取決于他的“消費者認知價值”,而不是銷售者。

            比如,雕爺就是把一碗牛腩賣到168,又是五百萬買的配方,又是明星封測,又是蒼井空站臺等等。牛腩還是這碗牛腩,但你的價值認知發生了變化。

            那消費者的價值認知和什么有關呢?

            答案有很多。比如個人的消費觀、心里賬戶、心理感知、情感、理念、認同感,等等等等,這個后面再說。

            但從實用功能,理性層面分析,

            消費者的認知價值就和兩個字有關: 對比。

            人們對于一個產品價值的認知高低就是對比。。對于消費者來說,每天穿梭在琳瑯滿目的商品海洋里,他真的不知道每個產品的成本是多少,到底該值多少錢。他都是通過對比得出結論。

            任何陌生產品的價格在消費者心理都會先找個對比物,這個對比物就叫做“錨”。

            錨可以是一個產品,也可以是跟產品具有相似性的其他事物。

            比如,當第一個平板電腦推出的時候,我們不知道它值多少錢,但是我們可以想象:它應該在普通手機之上、筆記本電腦之下。

            這里,手機和筆記本電腦,就是“錨”。

            也就是說,當我們在定價的時候,必須先知道,這個市場里有哪些相似產品,這些產品賣多少錢,然后再把自己的產品,跟其他產品進行對比,才能推斷出這款產品的價格高低。(餐飲的產品是整個門店,包括產品+體驗+品牌。)

            這就叫競爭導向定價法。

            什么意思?就是,通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素,依據自身的競爭實力,參考綜合成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。

            所以,很多老司機定價第一件事是根據市場競爭格局,和目標消費者的消費能力來先定人均。

            再根據人均來制定產品結構,再根據產品結構來制定價格結構,最后再來制定整條價值鏈。再根據整條價值鏈來配置資源和成本,以及配置相關傳播資源來操縱消費者的價格認知。

            這叫做,顧客導向定價法。

            簡單解釋,就是先 定人均,再圍繞這個價格來想一切辦法來配置資源,讓消費者覺得值。

            別小看人均這兩個字。

            一個企業面向的消費者數量極其龐大,企業不可能逐一去接觸所有消費者,這就會產生一個新問題:

            制定人均就是在劃分客群和市場,如何劃分消費者的界限呢?

            把線劃在哪里,才能獲得最大的利潤呢?

            劃得高了,客單價過高,愿意支付的消費者減少。

            劃得低了,消費者增加,單價下降??赡苄量嘁荒晁阆聛頉]利潤。

            所以,別小看這條線的位置,后面是極其復雜的分析和洞察。很多企業失敗就敗在沒劃好這條線。

            因為,高價格需要配置的資源要求就高。

            低價格就需要高效率和強大的供應鏈形成總成本領先。

            很多人即使知道這個邏輯,也沒有能力去組合配置整條價值鏈。

            這就是為什么很多人都知道外婆家之所以能異軍突起,就是靠高性價比,但依然學不會的原因。

            所以,很多人在定價上只能是算好總成本加上基本的毛利,再使用一個統一的公開價格,來公開面向市場,期望通過良心經營來促使交易的達成。

            這就是大家經常用到的成本定價法 。

            最后處于競爭弱勢,也是沒有辦法的辦法。

            小結:

            定價,就是基于自身資源,和市場競爭格局的判斷,以及操縱消費者的價格認知,來制定整體價格,根據價格來配置整條價值鏈和成本結構。

            03 定價的策略 

            即使很多人懂了定價的邏輯,但可能依然不具備掌控定價的能力。

            因為絕大多數商品都處于,被某幾個大商家占據了大部分市場,其它多個小商家爭奪剩余市場的格局,也就是我們常說的紅海市場。

            這種情況下,即使知道了這么多定價策略和邏輯,也是心有余而力不足。

            因為,如果企業當下都吃不飽,即使覺把價格降低,或許會吸引更多的人來購買,但也很可能辛辛苦苦干一年,到頭來一算還沒利潤。

            我就見過一家海鮮酒樓,本來效益就不太好。老板找了個總經理,老板也很信任他,可以說完全放權給總經理做,總經理心很急,在一年之內,不斷的搞低價促銷,活動轟轟烈烈,業績也確實提升了一點??墒悄甑棕攧蘸怂阃晟盗搜?,還虧損了200多萬。這算下來比以前還虧的更多。

            讓人唏噓的是,總經理這一年每天準點上班,加班到夜里離開辦公室,晚上和周末還為了企業各種應酬,工作非常拼命,決策也很有魄力,全體員工都尊敬佩服,但是最后下場是:被老板無奈的趕出了企業。

            所以說,并不是把價格定的低一點就能解決問題,可是如果在一個充分競爭的市場里。企業要是再盲目去漲價的話,那么很多老顧客可就都投向競爭對手的懷抱了,最終結果可能一樣得不償失。

            這就是很多中小企業的現狀,徘徊在紅海市場苦苦掙扎,不敢亂動的原因。直至最后離場。

            三種提價策略。紅海破局,擺脫現狀。

            堆高成本認知

            大家看,為什么很多品牌都在不斷折騰,不斷升級,又是換餐具,換食材,換裝修等等;打廣告,聲稱自己用了多么稀缺的食材,在研發上投入了多少錢,在食材上下了多少功夫,請了國際級的頂尖廚師,設計師,諸如此類。

            這些做法,本質目的就在于,堆高消費者對產品的“成本認知”,讓消費者覺得值。

            再比如,很多做咨詢做策劃的公司,每次去甲方提案的時候,要去七八個人。

            為了什么要去七八個人?就是通過人海戰術來堆高成本認知啊。暗示甲方,你看我們七八個人給你干了幾個月,你這錢花的值。

            再比如,為什么做會銷的做培訓的,一定要去五星級酒店的會議室呢,也是堆高成本認知啊。

            為什么定價跟成本無關,但仍然需要堆成本呢?—— 因為大眾消費者不這樣想啊。

            大家的常識依然是:這東西成本這么高,那一定很厲害,我就多掏點錢吧……

            提供差異化價值,混淆價格認知

            很多磚家天天掛嘴上與其更好,不如不同,要提供差異化價值,弄的很多人天天為了差異化而差異化。

            卻很少人能說清楚為什么要差異化。差異化的本質是什么。

            差異化的本質是混淆消費者對價格的真實認知。  

            一模一樣的產品,消費者肯定選擇便宜的。但稍微做一下改變,再給消費者一個充分的理由,就能鼓動消費者去購買。

            比如本來按份賣的產品,換個形式按個賣,按斤賣,按堆賣,按盒賣,按套餐賣等等。

            盡管這個改變可能非常細微,甚至未必能提高消費者的實際效用,但這也足夠了。因為混淆了消費者的價格認知,他就無法對比。

            不管是產品創新還是價值重構,無論什么方式的差異化。本質上最終目的都是為了混淆消費者的價格認知,讓他無法對比。

            提供附加值,抬高價值認知。

            這種附加值有物質上的,也有精神層面的。物質層面的附加值就是在產品層面和其他價值產生關聯,比如,提升服務、體驗、知識等,比如融入音樂,表演等,都是提升相關附加值,抬高消費者的價值認知。

            精神層面的附加值,也就是我們說的品牌。

            品牌的本質就是一種社會認同,這種社會認同包含物質心理層面的信任和精神層面的認同。


            比如,大家都知道愛馬仕的皮包要賣幾萬、幾十萬,所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個錢的人群。

            那我怎么表現“我注重生活品質,有能力用幾十萬的包”呢?

            總不可能把存折天天貼在額頭上吧。

            很簡單,我買一個愛馬仕就行了。

            同樣,我怎么表現“我是一個喜歡簡潔、優雅、科技的白領,同時經濟條件不錯”呢?很簡單,出門帶著星巴克的會員卡和蘋果三件套就行了。

            所以,為什么會有人愿意省吃儉用幾個月,用攢下來的工資買奢侈品包包、衣服?

            就是因為她們認為,或者說誤認為:擁有了這些“符號”,就能進入這個階層了。

            這其實是一種非常愚蠢的幻想。

            任何一個階層和圈子,都是用資源作為支撐的,外在的“符號”只不過是一張門票而已。 就算你擁有這張門票,進了這個圈子,沒有相配套的資源,你能做些什么呢?

            你可能連談話都插不上嘴。

            這就是“品牌”帶給大家的幻覺。

            簡而言之,如果你付出了一筆錢,讓你覺得開心、愉悅、充實,你覺得那是值得的,那就是值得的——盡管它實質上的性價比并不高。

            這就是“消費者認知價值”告訴我們的結論。

            這也是為什么企業砸那么多錢去塑造品牌,無非也是為了“認同”這兩個字而已。

            這就是為什么要做品牌的原因:不但擁有定價權、溢價權,還相當于建立了一個宗教,并形成價格壁壘,把潛在的競爭對手拒之門外。

            04 三種定價策略,贏得競爭優勢 

            即使你知道了定價的底層邏輯,也知道了如何用各種提價策略去破局,就能信手拈來解決問題嗎?

            很顯然還是不夠的。

            首先,對于高價產品,如果沒有非買不可的理由,其他產品可以輕松替代你的話,你的高價就是一種自嗨,除了你自己承認外,消費者并不認為你的價格非常的合理

            其次,價格一定是依附在整條價值鏈的基礎上,它不是單一存在的現象。

            如果高價格沒有相關配套資源能讓消費者得到感知,也不過是海市蜃樓而已,被競爭對手一捅就破。所以說要始終站在地上思考,始終服務最終目的。

            最后,任何一個企業都是由多個子系統組成的龐大系統。并且獨立存在于一個特定的市場環境里。所以,你要能對宏觀趨勢做出分析判斷。判斷錯了,你就拿捏不了這個度,即使懂再多理論也只是紙上談兵,再提三個關于贏得市場競爭的 定價策略。

            初級市場——撇脂定價

            如果你是一個新產品初上市,處于市場初級階段,市場需求大,我建議把價格定高一點。在短期內獲得厚利,盡快收回投資,稱之為“撇脂定價  ”。

            什么是撇脂定價法?

            就像從牛奶中撇取所含奶油一樣,取其精華。

            就是,先定高價,獲得大量利潤后再降價,來吸引盡可能多的消費者。

            撇脂本質上也是一個戰略性問題。因為需要給后來模仿者留下了一個盈利空間。讓這些模仿跟進的人幫助一起做大這個品類,去蠶食其他品類的市場份額,而自己只需要捍衛住核心技術和強調領導品牌的地位就可以。

            比如,喬布斯的蘋果手機進入中國就是把價格定的很高。給后面的華為、oppo、小米等跟進者留下一定的盈利空間,一起做大智能手機這個品類,干掉功能手機。

            包括很多汽車、服裝、電子產品等等,新品上市都是把價格賣的很高,用的都是撇脂定價法。這就是為什么要創新的原因,因為掌握定價權。

            反之,一個創新型產品在得到市場需求驗證后,如果價格定的過低了,表面上是建立自己的競爭壁壘,攔截了競爭對手。實際上自身利潤過低就沒有不斷創新的資金和能力。

            同時如果后面模仿跟進的人沒有利潤空間,那么就是獨木不成林。這個品類發展速度就會很慢,或者會被別人踩著你的肩膀上超越你。

            在一個初級市場,如果別人只需要通過簡單模仿你就能賺到錢,沒有誰吃飽了沒事去創新。而你就可以通過不斷更新,引領這個品類,帶著一幫小弟去蠶食別的品類市場份額。

            快速成長型市場——價格滲透法

            如果你是處于一個已經有了市場老大,并且處在高速發展的市場,定價策略和邏輯又不一樣了。

            這時候,誰先降價誰占優勢。稱之為價格滲透法 。

            簡而言之,先用一個低價打入市場,搶占大量消費者之后,再慢慢謀求發展。

            這種策略屬于破壞性的打法,是一場價格弒殺的博弈戰。粗暴、簡單,很有效。但是需要總成本領先,或者需要大量的資源來支撐。

            同時副作用也很大 —— 它會拉低整個行業的利潤水平。

            而且,當消費者習慣你的低價之后,再想推出高價的產品,就不那么容易了。因為你的品牌調性已經定下來了。

            比如,小米創立的時候,就是用的價格滲透法。把手機價格定到低于你的期望值。

            360殺毒軟件的周鴻祎也是用的價格滲透法干掉了金盾。

            包括現在天天叫板和對標星巴克的瑞幸咖啡。也是用的價格滲透法,三折五折買一送一。


            可以說互聯網企業天天喊著要顛覆某個行業。本質上就是利用互聯網邊際成本低的優勢,用價格滲透法去爭奪用戶。

            通過燒錢、補貼、培養用戶習慣,最后再把消費者吊起來割韭菜的一個閉環。

            紅海市場——提高錨定權

            如果你是處在一個成熟紅海的市場,消費者對行業價格的認知已經固化了,那怎么辦呢?

            答案是提高錨定權  。

            前面說了,價格來自于對比,而對比就是來自錨定。

            提高錨定權就是提高整個價格段。

            比如,前幾天我一個餐飲朋友跟我說,上海有個牛肉火鍋領導品牌,叫左庭右院,一年的純利潤能達到8000萬。前段時間董事長來找他,打算在上海做一個客單價300元的牛肉火鍋。

            我朋友覺得人均300元的牛肉火鍋,匪夷所思。

            實際上這一點都不奇怪。

            首先上海這樣的城市絕對是有這個消費能力,

            而這并不重要。重要的是這個項目的人均定價,提升了消費者對牛肉火鍋整個品類的價格錨定,拉高了整個牛肉火鍋的價格段,和整個市場的利潤空間。

            這是一個“利己利他”的行為。

            而最大的受益者還是左庭右院自己。因為價格是對比出來的,人均300的牛肉火鍋只是一個錨,有了這個錨定,左庭右院在上海那其他20多家店就存在溢價空間。

            最重要的,這可以給消費者留下這樣的印象:左庭右院人均120的牛肉火鍋不算貴,還有300的呢。

            所以,每次看到有人懟黃太吉,我都替他叫冤。因為黃太吉是對行業做了貢獻的。他拉高了消費者對煎餅果子的價格認知,讓其他賣煎餅果子的有了溢價空間。只是在資源配置上出了問題,才讓很多消費者覺得不值。

            包括桃源眷村,把一根五毛一塊的油條賣到15元。

            喜茶把一杯三五塊的珍珠奶茶賣到了30多元。

            這種定價行為,拉高了整個行業的價格段,給了同行很大的定價空間。只要大家都在這套定價規則下面玩,彼此心照不宣,大家都能賺得盆滿缽滿。

            否則所有行業步入紅海后,都靠打價格戰去競爭。那大家西北風都沒的喝。

            05 總 結 

            1.消費者通過理性對比,和感性幻覺得出認知。認知決定欲望和需求,需求決定價值,價值決定價格,價格決定成本。

            2.定價一定要結合消費者價值認知,競爭格局和自身資源成本三個維度考量來定價。

            3.價格定低了要提價,可以通過堆高成本認知。提供差異化價值,混淆消費者價格認知,和提供附加值重塑消費者價格認知。

            4.企業通過產品創新進入初級市場價格盡量定高。要給后面的模仿者留好盈利空間。這叫撇脂定價法。

            5.高速發展的成長型市場。誰先降價誰先占市場優勢。這叫價格滲透法。

            6.紅海市場中價格認知固化,可以用提高價格錨定法,來拉升整個行業的利潤空間。

            最后,一篇文章是說不完定價的門道,價格也不是單一存在的系統,它一定是依附于企整條價值鏈上,并且獨立存在于一個特定的市場,以至于一個小系統里的蝴蝶扇一扇翅膀,不遠的地方可能就是一場龍卷風。

            所以說,定價就是定戰略。所有的事都是一件事。

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