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            餐飲超級單品店已經過時?不,只是你沒做對

            2015年,擁有40834家門店、覆蓋全國329個城市的黃燜雞米飯,力壓蘭州拉面和沙縣小吃,成為新一代最受歡迎的“國民料理”。無獨有偶,近兩年來,酸菜魚爆紅,以年開萬家的速度占領了各大商業街和美食廣場。

            黃燜雞米飯、酸菜魚,不同于以一款爆品打頭、提供豐富產品的一般單品店,而是用一款超級單品配以極為簡單的搭配組合,可以說是極致的超級單品店。這樣的超級單品店,引領了餐飲市場中單品店模式的潮流趨勢。

            專業單一的產品、極強的復制能力、快速的擴張能力,超級單品店的優勢極為明顯的優勢,但隨著一些曾經火爆的單品餐飲們的回落,單品店選擇過于單一、進入門檻低、容易被追風山寨等缺陷,讓不少餐飲人對超級單品店既愛又恨。

            4月份,在考察上海市場的過程中,筆者看到了不少極富魅力的超級單品店,得出一個結論:超級單品店永遠不會過時,做了以后業績表現不好或者干脆不敢做,只能說是你做的方式不對而已。

            94 年起一直在排隊的小楊生煎  

            小楊生煎的產品非常簡單,三款主打生煎:鮮肉餡、薺菜餡、大蝦餡,11款湯粉:牛肉粉絲湯、鴨血湯、小餛飩等。從最初一個火爐支起的生煎攤子,到現在200多家連鎖店,小楊生煎用了24年,顧客也從在攤子前排隊,轉移到在各個店鋪里排隊。

            熱乎乎的生煎,皮薄餡厚,一口咬下去肉汁就噴濺出來,再來點兒湯湯水水,即能填飽肚子,又能滿足味蕾的享受,有一種特別的滿足感。

            有人曾經說過一日三餐吃小楊生煎也不會覺得膩,早晨來一碗小餛飩加一份生煎、中午點一份雙拼生煎加一碗牛肉粉絲湯,晚上來一碗酸辣粉加一份生煎。

            說這話的人絕對是小楊生煎的死忠粉,也讓我們看到“生煎+湯”的產品組合,滿足了顧客早中晚三餐甚至夜宵的消費場景。

            有一種美味叫“阿甘鍋盔”  

            阿甘鍋盔源自湖北荊州的一種小吃,據說創始人對《阿甘正傳》中的一句話印象深刻:“人生就像一顆巧克力,打開之前你無法知道會吃到什么味道”,所以起了阿甘鍋盔這樣一個名字。他在制作鍋盔上實踐了阿甘精神,為了把控鍋盔的出品味道,制定了“出品八不準”,希望立足本位,要一份返璞歸真的家鄉味。

            和小楊生煎一樣,阿甘鍋盔也是“主食+湯”的組合,一共4款鍋盔,分別是紅糖餡、鮮肉餡、梅干菜餡、牛肉餡,不同的是阿甘鍋盔只有一款招牌牛肉湯,產品更為簡單。剛出爐的鍋盔,咬上去香脆中帶著餡料的濃香,一兩個鍋盔配上一碗牛肉湯,很好的滿足顧客快速解決一頓飯的消費場景。

            作為一個常常排隊的網紅店,阿甘鍋盔把烘烤鍋盔的爐子和煮牛肉湯的大鍋搬到了門店的正中,讓顧客在排隊的同時,能夠直接看到師傅們烤制鍋盔的手藝和牛肉湯在鍋中滾沸,濃郁的香味為鍋盔的美味加分不少。


            超級單品店是怎樣練成的?  

            同樣的超級單品店還有倍受資本追捧、計劃要國際化和走出國門的西少爺肉夾饃,像西少爺肉夾饃、小楊生煎這樣獲得顧客認可的超級單品店到底如何打造出來的?筆者結合思考進行了總結:

            1.找準一個“吃得住”的超級單品  

            “  吃得住”有三個方面:其一是產品源自民間,經受了老百姓的嘴巴和時間的揀選;其二是產品受眾廣,不至于過于小眾、消費頻次低;其三是產品特色十足,味道有明顯的差異化,便于識別和記憶。

            2.立足顧客,打造最適宜的消費場景  

            要從顧客出發,洞察顧客需求,結合產品打造最適宜的消費場景。上面案例中無論是小楊生煎、阿甘鍋盔,還是西少爺肉夾饃,本質上都是用“主食+湯”的產品組合,滿足了顧客快速、簡單吃一頓飯的消費場景。

            3.設計“單一而不單調”的產品組合  

            無論是從嘴巴味蕾還是從腸胃接受的角度,主食配湯都是符合人類飲食的一種最普遍搭配,在這種搭配的基礎上,進行餡料的調劑和配湯的組合,可以用單一的產品搭配出豐富的產品組合,豐富顧客的選擇和味蕾感受。所以說,超級單品店需要在有限的產品中,設計出不單調的產品組合的可能性。

            4.營造價值體驗的專業感  

            聚焦超級單品,一個必不可少的前提是打造出產品的專業感,讓顧客從產品、環境乃至服務,體驗到超級單品的專業感,給到顧客持續消費的理由。

            5.建立品牌,打造不可攻破的護城河  

            容易被“跟風殺”是超級單品店最大的風險之一,打造品牌護城河、建立競爭壁壘的最佳方式就是建立品牌,在顧客認知中牢固占據“我的品牌=品類”的認知,就像一想起肉夾饃就想到西少爺、想起榴蓮披薩就想到樂凱撒,這才是打造超級單品店的最佳出路。

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