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            餐飲單品周期越來越短!你還敢追嗎?

            1968 年,安迪沃霍爾說:每個人都會成名 15 分鐘。  

            這句話在今天聽起來非常陳詞濫調,因為過去的十多年,這個現象不斷地在重復上演。如果把歷史拉短,你能看到喜歡-疲倦-厭煩這個過程不斷地在消費者之間循環。

            霍爾預言了我們每個人都可能擁有15分鐘的名氣,但多數人將重點放在了“出名”,而不是時間長度上。實際上,我們應該將重點放到“15 分鐘”上。不管是明星還是網紅,保質期都越來越短。

            同樣的,餐飲也是。作為餐飲業的觀察者,我們察覺到的現象是,單品類的餐飲越來越多,但是從快速火爆到快速隕落的時間,也越來越短。你還記得幾年前火到爛大街的掉渣燒餅或者芝士蛋糕嗎?現在再去街上看,你還能看到多少這樣的店?  

            還記得我嗎?

            事實上,很多單品類的餐飲從火爆街頭那一刻,就開始了衰落的過程。    

            這是一個單品混戰的時代

            如果有人問你“吃什么”的話,大多數人的第一反應都是一道菜。就算腦海里出現了一家餐廳的名字,也是因為那家店的某個菜很好吃。

            這就是為什么在餐飲界內,單品類店如此火爆的原因。

            2017 年,中國餐飲收入超過 3.9 萬億元。很多人評價說,這主要依賴于消費升級。  

            消費升級在客戶端可能是支出的增加,而在行業端的表現,則是分類體系更加成熟。于是乎,大眾餐飲因為整個行業體量增長,擁有更多可支配收入人群的出現而飛速發展。但是餐飲需要更完善的業態分布,對標多元化消費者的需求。于是,單品類餐飲業態也通過升級進入到了更高的平臺,迎來飛速發展的紅利期。

            所以你會看到,過去幾年單品類餐飲迎來了前所未有的春風,各種單品類的品牌不斷涌現。有人把烤魚一個單品做到了十幾個億的營業額;有人將肉串開出了上千家分店。甚至,一個肉夾饃、一碗小面,都拿到了上億的融資。

            餐飲單品周期越來越短!你還敢追嗎?

            2016-2018單品類融資經典案例

            要總結他們的業態,無非就是兩種方式。第一種是以某類食材為基礎做出的單品專門店,例如潮汕牛肉鍋或者烤魚店;而另一種則更聚焦于單個產品,例如小面、黃燜雞米飯。  

            而這些產品都致力于提供不一樣的感覺,有的是來自于四五線城市,例如缽缽雞。有的則是來源于西方,那些與西方文化有過深入交流的人群,將那邊的餐飲帶了回來。例如從美國帶回來的墨西哥卷餅,以及從歐洲帶回來的中東菜系(是的,我沒寫錯)。

            我們現在吃到的卷餅,多數都是美國化的

            如果要在零售業態里面找個對標的話,這些店更像是“專賣店”。特色化的產品能夠更加聚焦目標客戶,加上單品能夠集中資源把品牌與產品做到極致,并更容易快速標準化,對烹調技術以及成本的要求都不算高。所以,自然而然會有更多創業者愿意加入這場戰局。

            所有單品,都是有生命周期的

            2015 到 2017 年獲得融資的 50 個餐飲品牌,90% 是單品戰略:小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小面、西少爺……  

            但是聚焦單品的同時,危險也隨之而來。因為可以快速標準化,所以很容易出現“忽如一夜春風來,遍地都是重慶小面”這種場面。甚至打開淘寶,你都可以搜到專供餐廳的重慶小面料包。標準化這一步,在開店之前就可以做到了。

            我就隨便搜了一下

            所以總是有人責怪那些抄襲的人,覺得自己的失敗,是因為那些破壞規則的人。越來越多的競爭對手讓產品有了過高的曝光度,直接縮短了一款產品的生命周期。

            但這就是商業。人們總是愿意去模仿看上去成功的業態,卻沒有想到爆款商業模式很容易讓消費者厭倦。一個品牌規模做到越大,成為爆款的幾率越大,被模仿抄襲甚至打破皇冠的風險也就越高。

            不過,競爭對手只是原因之一。實際上,所有項目都是有生命周期的,有開始就會有結束。競爭對手只是加速了這個過程而已,沒有了他們,產品的生命周期也只是從 3 年變成了 5、8 年而已。

            真正控制一家餐廳生命周期的,其實是新鮮度。人如果一直吃一款產品,很快就會吃膩。即使品牌能夠通過不斷輸出價值觀來維系情感,味覺也是很難被情感打動的。  

            所以,一個更實際的想法是:那些死去的做單品的店,實際上只是幫助某款產品跟用戶建立了關系,他們的價值,是不存在的。

            單品類餐廳,靠的是小眾與稀缺性,只要靠口味就能夠打動消費者。但是在產品過剩的年代,光是好產品,已經無法打動消費者了。  

            我們需要一些不一樣的東西。  

            增大單品的生命周期?不存在的

            討論單品類餐廳的時候,我們需要討論為什么人們會喜歡這樣的業態。  

            這其實是行業的趨勢,你有沒有發現,從購物中心到服裝品牌,每一種商業業態都在進行行業細分。這樣的經營方式,消費人群會更加精準。但是它的缺點是,每一種單品都只有一種消費人群。

            如果要做大的話,那就只有一種方式:深耕市場。  

            讓我們來看看日本的餐飲業態。這個國家的餐飲以單品類居多,模式看起來也都非常簡單:拉面店、壽司店、烤串店……基本上一張紙兩面,就能把店里的所有產品說個清楚。但是真正去到那家店,吃完之后依然覺得產品富有變化性,老去吃也不會覺得吃膩了。

            例如一蘭拉面

            如果要概括他們的做法,那就是滿足產品需求。人們看到一家烤串店所聯想到的產品,可以被稱為“底層產品”,而如果要加大用戶群,或者挑起人們的興趣點,可能還需要在這些底層產品之上,再去創造新的產品。

            更簡單來說,做單品類餐飲,不是做單品餐飲。  

            它其實是一個維度游戲。當你看到一碗重慶小面,你會想到的是什么?抄手或者四川涼面,這是一個維度;或者你聯想到的是牛肉面和肥腸面,這又能成為另一個維度。

            把產品加起來成為一個矩陣,這就是多數日本餐廳的做法。不斷細分市場、深耕市場。

            另外一個方式是擴充場景。核桃這種堅果,說好吃也談不上多好吃。但是從看產品的角度,它通過“補腦”和“健康”兩個層面,擴大了自己的消費群體。而不管是核桃露還是蜂蜜核桃仁,本質上人們吃的依然是核桃。

            想不斷給某個單品續命,讓它幾十年不斷火爆?除了可口可樂,我想不到還有別的例子。不管是品牌還是產品,都需要不斷迭代。與時間作戰是很難的,有些時候換一個思路,可能會讓你走得更遠。 

            東莞叁格家具專業生產快餐桌椅、食堂餐桌椅。


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