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            如何通過菜單規劃從4個維度鎖定目標消費人群?

            當我們有了專注的事情,似乎萬事萬物就有了相通的聯結。

            有一次經朋友推薦去看了一位中醫,這位中醫一搭脈就能把你身體的癥狀說出來,非常的贊。在交流的過程中發現,他對歷史、地理,甚至易經八卦都有廣泛、深刻的認知。

            原本也只是打算看病,沒想這位中醫和我聊起了中華大地各個民族、區域的飲食文化與醫學即身體病源之間的關聯,比如南方人為什么喜歡吃甜食,廣東人為什么更愛煲湯?從地理環境和五行及身體的結構上都能詮釋地非常有科學。

            這些話題讓我非常感興趣,這不僅是一位好中醫應該明白的事,也是小白作為一個菜單結構規劃的研究者必須習得的事,因為在菜單規劃中有非常重要的一點,就是明確你的消費人群。

            為什么要明確你的消費人群呢?

            如何通過菜單規劃從4個維度鎖定目標消費人群?

            之前一個南方的餐飲客戶,他在本地發展的時候生意還不錯,可是當他跨越幾個省市到另一個地方開了店,突然發現生意非常不好做,產品還是一樣的產品,可是為什么卻不靈了呢?

            因為他的產品組合不太符合那個地方的消費人群,南北的地域差,加上餐飲選擇品類的適應性,新開店地方的消費人群不以這樣的產品作為自己的飲食習慣。這樣的情況下,店開越多,越可怕。

            餐廳若不能把消費者的習慣培養起來,將很難走下去。

            當你要去新的地方開疆辟土,最先要研究的就是那個地方的消費人群。如果你連他們的飲食習慣都不清楚,就準備開店,與盲人摸像有何區別,又談何培養。

            小白認為至少要從以下4個方面有所了解。

            1 飲食文化  

            餐飲產品由于地域特征、氣候環境、風俗習慣等因素的影響,會有原料、口味、烹調方法、飲食習慣等不同程度的差異。正是因為這些差異,餐飲產品具有了強烈的地域性,形成了不同的地域文化。

            四川人喜吃辣,南方喜吃甜;南方人以米飯為主食,北方人以面食為主食等等。

            所以當你要進軍到另外一個區域時,尤其是具有不同飲食文化的地方,要先看自己產品的原料、味型等,是否符合當地人的飲食習慣,有哪些需要優化、改進。

            當然會存在一些產品是南北通吃的,但是大多數產品還是有很強的文化差異的。

            比如,呷哺呷哺小火鍋在北京,生意是家家紅火,而在江南一帶,南京、上海等地生意卻很一般。

            2 消費觀念  

            消費觀念決定了人們對待其可支配收入的指導思想和態度,以及對商品價值追求的取向。消費觀念的形成和變革與社會生產力的發展水平,及社會文化發展水平相適應的。

            國家之間有發展懸殊,城市之間亦是如此。

            一二線的核心城市,人口密度與工作節奏與三四五線城市是完全不一樣的。一二線城市人口密度更大,工作節奏更快,他們需要更高的效率來滿足他們各種忙碌的工作和生活場景。他們不會花太多時間自己做飯,而是用更高頻次、花更多錢去換取一餐飯的時間。

            隨著時代的發展,交通和信息的暢通,一二線城市的消費觀念也會慢慢影響三四五線城市,這些城市同樣需要更好的產品、更好的品牌,去滿足大家日益提升的心理消費需求。

            為什么星巴克前兩年才開始渠道下沉,這不僅是個戰略,更是對中國城市人民消費理念的深度調研和理解。

            3 消費能力  

            馬克思說:“消費的能力是消費的條件,因而是消費的首要手段,而這種能力是一種個人才能的發展,一種生產力的發展”。

            影響消費力的要素涉及收入水平,其背后是分配關系和分配制度、以及一個國家的積累和消費的比例關系。

            走過多個城市后,就會發現各個城市的收入水平、消費水平是不一樣的。對于餐飲品牌來講,進入到另一個城市前,調研一下這個城市的收入和消費水平比例關系,是非常重要的。

            比如可以調研一個城市30元以下的,30-50元、50-80元......不同價格階段的人群占比,衡量一個城市消費能力的高低,同時分析自己品牌的消費客群和這個城市消費價格段處于一個什么樣的比例關系中。

            在南京和成都吃到西貝的時候,明顯發現他們的產品定價與北京不同,北京的價格是最高的。這就是西貝依據不同城市消費能力的不同,采取的不同定價策略。

            4 場景需求  

            我們知道餐飲的兩大核心支柱是什么?

            一是品類,二是場景。  

            大部分餐飲品牌是品類品牌,那么場景就必須匹配品類的屬性。而品類要想賣的好,洞悉消費者對此品類的消費需求至關重要。尤其是線下餐廳,品類的場景設置決定了消費者認知品類的消費需求。

            比如呷哺呷哺的小火鍋、小輝哥單人火鍋與海底撈火鍋,同樣是火鍋這個品類,但是他們的消費人群的消費需求是不一樣的。

            呷哺呷哺的小火鍋更剛需,人群更年輕化,消費頻次更高,場景簡單,位置結構以一至四人為主。

            小輝哥單人火鍋,每人一小鍋,對于不是那么熟悉的朋友,輕商務需求的,這是一個很不錯的場景。

            海底撈火鍋,相信大家都不陌生了,他是大眾聚餐的好去處,朋友聚餐、家人聚餐,一桌人圍聚一起,再適合不過。

            從呷哺呷哺到小輝哥到海底撈火鍋,位置結構從小到大,這樣的場景位置結構就是適應了他們不同消費人群的場景需求。

            如果你對自己品類的消費者的需求不明確,那你很可能在場景設置上就會出現問題。在菜單規劃的時候,也很難做出符合餐飲企業場景需求的產品結構。

            需求不一樣,場景就會不一樣,而產品的結構設定更加不一樣。

            為什么說菜單決定了消費人群?

            思考一下,企業賺的是誰的錢,就是誰買單?如何買單?

            菜單是消費者最近距離接觸的媒介,是銷售的直接來源。 消費者從菜單上去購買產品,企業通過消費者購買的產品組合賺取利潤。因此菜單不只是一張紙,一個屏,這些僅僅是表現形式,有產品就有菜單。

            所以當菜單上規劃的產品、定價等等,不符合你想要售賣的消費人群,沒有明確的品牌內涵,那么會導致生意預期的偏差,也就很難賺到錢。

            好的菜單,在品牌識別、形象、理念、產品、價格等等方面,都是為你要服務的消費人群量身打造的。

            下面看一下,小白的一位客戶,他家的舊、新菜單對比。

            舊菜單冊子部分頁面:

            新菜單冊子部分展示:

            ▲新菜單左封底右封面

            ▲新菜單爆品頁面

            ▲新菜單品牌故事和所獲榮譽

            ▲新菜單產品頁

            沒有比較就沒有傷害,一直以來你已經習慣了,自己天天看到的,感覺沒太多差別,而當你用外部視角再看的時候,差距非常大。

            上面的新菜單是一次重大的變革,無論是產品數量、搭配、品牌表達、引導點選等,都與以前的舊菜單有著天壤之別,同時最重要的是新菜單讓整個餐廳的運營效率大大提升。

            新舊菜單看過之后,你更喜歡看哪個菜單來點選呢?哪個菜單的品牌質感是你喜歡的風格呢?答案不言而喻。

            所以菜單決定了消費人群,它背后的真正意義在于,如何規劃好菜單上起決定性的產品架構、定價、品牌好感度......

            東莞叁格家具專業生產快餐桌椅、食堂餐桌椅。


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