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            很多餐飲人不會解讀大數據,不妨從這三方面入手

            信息化時代,都在說大數據可以創造價值,餐飲人究竟該如何利用數據創造價值?

            說到大數據,很多餐飲人可能并不能透徹理解其中奧妙,奧琦瑋集團首席運營官、點評微生活首席運營官郭春鵬提出:“數據本身沒有任何價值,它放在那兒你不去研究它就產生不了任何價值的,所以我們要有一雙讀懂數據的眼睛?!?br/>

            作為餐飲業的科技公司,奧琦瑋研究了餐飲信息化多年,他們認為餐飲行業的數據主要圍繞三個方面:第一是行業的數據趨勢,它會告訴我們現今消費趨勢和未來發展方向;第二是企業間對比的數據,這個數據可以告訴我們企業運營的健康情況;第三是企業內部運營數據,告訴我們如何優化能力。

            01 行業的數據趨勢:轉向線上+線下結合的運營模式 

            根據2018年埃森哲《中國消費者數字趨勢研究》的報告,我們總結出,未來的中國餐飲消費形勢可以用“新消費、新力量”這六個字來形容。

            首先,根據調研數據顯示,未來消費者消費意愿最強的前五項中,第一第二分別是購物和旅游出行,第三位就是占比33%的餐飲,其次就是休閑娛樂和子女教育。而且,餐飲行業中25~30歲的消費主力的消費占比也非常高 ,由此看來,餐飲行業的發展前景是非??捎^的。

            其次,消費者未來在線下消費會變得更加活躍,超過一半的消費者在增加網購比例的同時也增加了在實體店消費的比例,線上和線下增加的比例為61:81 ,線下店的機遇依然非常多。

            數據還顯示,消費能力持續增強的“95后”對美食的支出意愿占比達到了57%,他們的消費渠道包括線上和線下?;谌缃裣M渠道的變化趨勢,奧琦瑋認為,未來餐飲門店運營結構會往線上虛擬門店+線下實體門店兩者結合的模式調整。

            02 企業間的數據對比:注重線上線下不同的功能區別 

            在企業間數據層面上,有一些跨界企業給餐飲行業提供了“線上+線下+餐飲”的新型運營模式的思路。例如盒馬鮮生和超級物種,融合了線上和線下兩種渠道,這種模式切合了顧客的消費體驗需求,門店火爆到需要排隊1個多小時才能進店。

            而線上和線下在功能方面是有區別的,線下主要包括提升品牌體驗和品牌調性這兩大責任,重在打造體驗場所,形成心理感知;而線上則是與消費者保持溝通互動,重在打造增值服務和持續營銷通道。

            通過線上和線下雙輪驅動,可以打破時間和空間局限從而擴大交易。

            03 企業內部數據應用:與客戶建立情感信賴 

            說到企業內部的數據應用,其實餐企更需要突出的就是品牌體驗的數據,這個為什么重要呢?

            從品牌發展的三個階段來看,第一階段是識別載體,告訴別人我是誰;第二階段是營銷定位,告訴別人我的獨特之處;而最好的階段則就是情感信賴,即客戶已經非常信賴品牌了。

            在與客戶建立情感信賴和提升客戶的品牌忠誠度上,很多餐飲品牌會建立餐飲會員運營體系,通常分為三個階段:

            第一階段是儲值積分體系,大部分傳統餐飲的會員體系停留在此階段;第二階段則是品牌體驗管理CEM系統;更高級的階段則是零售電商體系,比如西貝、避風塘已經開啟了零售電商體系,這些都是依托于企業內部品牌體驗的數據而運營起來的。

            為什么要如此看重消費者對餐企品牌的體驗呢?

            首先來看幾個數據,從整個消費大數據來看,移動互聯網時代客戶更加掌握主動權,并通過社交媒體放大自己的話語權,奧琦瑋從調研數據中得出結果:94%的消費者其實是愿意為更好的體驗適當地溢價買單的。

            郭春鵬最近一直在研究星巴克,他發現,“星巴克的咖啡并不是那么好喝,但為什么30多塊錢一杯都能賣出去,而且年輕人趨之若鶩地愿意一下午都坐在那里?就是因為它有很好的體驗?!?br/>

            89%的消費者在經歷糟糕的體驗后會轉向競爭對手,而50%的消費者會給企業最多一周的時間來解決投訴問題,之后他們將決定是否“拋棄”這家企業,還有26%的消費者會因為不滿意的體驗在網上傳播糟糕的體驗。  

            郭春鵬將一個客戶推開門走進星巴克到離開分成了26個調研點,甚至連店內的裝修、等待都包括在內?!翱蛻舻捏w驗是全過程,你可能去一家店感覺非常不錯,點菜也好、服務態度也好,但就會因為最后一個買單的環節留下不好的印象而影響了客戶體驗?!?br/>

            在服務了眾多客戶后,郭春鵬發現,做好客戶體驗的好處在于:一,可以很好地提升消費者體驗,通過大量的調研問卷,真實地掌握客戶需求、持續提升客戶體驗。二,可以提升員工服務質量。三,做品牌提升,讓消費者有通道可以跟品牌之間有交互。四,可以幫助做產品升級。

            結語

            未來餐飲企業在做自己的轉型之路過程中到底應該怎么做?什么才能起到更好的指導作用呢?

            郭春鵬引用了一句他最喜歡的話:你想要得到你從未得到的東西,你就要做你從來沒做過的事。 古語叫“未得之物必做未做之事”。未來餐飲企業的轉型之路的過程中該怎么做?他提出了兩點建議:

            第一,未來連鎖型餐飲發展零售化之路,進行線下實體店+線上虛擬店雙輪立體的經營模式,使得服務客戶的方式多樣化、信息化。

            第二,充分發揮上下游的商業合作能力,把連鎖餐飲從全鏈條企業升級為運營型企業。比如快速發展的企業如麥當勞和肯德基,它們的企業發展就做到了這三點:品牌運營、產品創新以及品質控制。

            如果企業想實現規?;?、品牌化、連鎖化高速發展,那一定要把自己的商業模式和產業鏈條圍繞這三大塊而運轉,這樣,傳統餐飲才有可能基于產業合作鏈條升級為輕資產運作的企業。

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