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            餐廳產品創新再快,不會推廣有什么用?

            餐廳產品創新再快,不會推廣有什么用?

            會做菜是基本功,會創新是競爭力,會吆喝是把這些推廣出去的前提。

            某餐廳大廚憋了一個季度推出了幾道頗為滿意的新產品,然而推出后點單率并不高。直到產品準備下架了,老板才發現,原來大部分食客甚至都不知道“新產品”的存在。

            “服務員也不太主動介紹新菜,食客也寧愿保守選擇常點產品,每次新產品的推廣都不理想?!辈蛷d老板一度陷于新品推廣的尷尬境地。

            上新菜原本是個提高用戶粘性和引流的好事,卻常常因為推廣不到位而事倍功半,失去原本應有的效果。那究竟什么才是新菜推廣的正確姿勢?

            01 專注產品本身設計:一道菜就是一個廣告

            一個門臉就是品牌的活招牌,而一道菜本身就是一個產品宣傳廣告。當你不知道如何讓顧客喜歡自己的產品、如何讓產品自帶吸客屬性時,不如把重心從顧客身上轉移,先放到產品本身上,在這個產品上做出“深度”。

            1 學會講述一道菜的故事  

            人們常說,對一個地方印象深刻可能不是因為你在那里待了多久,而是因為你在那里發生了多少故事。

            對于一首歌、一個物品、一道菜,也同樣擁有著這樣的記憶點。

            很多餐廳很懂得賦予一道菜靈魂,他們會講出這道菜的前世今生,賦予它一定的人生意義。往往顧客聽了后會感到很新奇,這道菜寓意吉祥富貴,吃完它自己的福氣將到來;這道菜是當年某位將軍在夫人難過時常做給她吃的,可以替自己傳達愛的心意;這道菜前后有十幾道工序,能讓人感受到一道菜品背后的不易,等等。

            沒有顧客不會為一道有故事的產品而著迷。  

            前段時間眉州東坡復原了地道川菜魚香肉絲,并且推出了其零售產品魚香辣醬,其背后就牽扯出了一段有著30多年歷史的淵源。

            1984年,葉劍英的私人廚師甘國清師傅曾提到,魚香肉絲里是有魚的,只是條件有限,收海椒、宰海椒、腌海椒、封油等制作魚香辣醬的工藝太過復雜,要一個對年(即一年)才能好。因此傳統手藝失傳,地道的味道逐漸消失。

            他的徒弟們自此將此事記在了心上。他們挑選了四川眉山王溝水庫土鯽魚和多悅鎮的二荊條作為主材,入壇,一層辣椒一層魚地腌漬180天,用小榨菜籽油再封壇180天。歷時三年,終于成功復原了這道菜,并且在眉州東坡推出。

            到此,故事并沒有完。眉州人又從3000名廚師中嚴苛挑選出163名專門制作這道菜,文火炒香,大火收汁,整個過程一氣呵成。并且為了保證品質,這道產品僅銷售90天。

            這樣一個完整的故事才算結束。有厚重的文化歷史,有匠心的傳承技藝,最后還有良心的品質呈現,顧客會放過這個品嘗的機會嗎?

            2 給產品增加形式感  

            新品要能變成固定菜單的一員,主要還靠口味取勝,而想要在推廣上引起裂變,還要先看產品自身的趣味性和話題性。

            記者之前和家人外出聚餐,點菜時因為旁邊桌點的烤鴨是放在鑼鼓上切片的,并且伴隨著現場切片,還有類似叫賣一樣的吉祥話不絕于耳,很是喜慶;因此點餐時放棄了普通烤鴨套餐,而選擇了這款其實產品區別并不太大的鑼鼓烤鴨。

            在大眾點評的評論區可以發現,被這種形式產品吸引的顧客比比皆是,局氣里著火的“蜂窩煤紫米飯”、勝博殿里的自磨芝麻都是同樣的套路,增強你在品嘗這道產品時的體驗感。顧客還就永遠吃這套。

            3 個性化套餐設置  

            新產品單獨推銷往往有一定的難度,但如果搭配店內一款銷售狀況較好的產品售賣,就能很快推銷出去。

            比如鰻步曾推出一款新款醬湯,將其搭配在了鰻魚飯或壽司套餐中;宏狀元的超值套餐中會將一個經典產品和當季的新品搭配;有些餐廳則會通過搭配不同的飲品、小食變換套餐組合,并且增加新品的附加值。

            現在還有的餐廳是這樣做的:來了一個客人,餐廳會按照年齡段、身體所需營養等來做個性化搭配。

            比如有的客人有糖尿病,門店會專門匹配少油、少糖、少辣的產品套餐;有的客人想減脂,就會多匹配蔬菜、湯類產品。在這種搭配過程中將需要推銷出去的新品搭進去,客人會自然而然接受。

            當然,“新產品”不是餐廳的救命稻草,不能過度依賴新產品帶來的流量,更多的要通過推廣后的顧客的口碑來分析產品,這才是新產品開發的核心動力。

            02 引起顧客關注:要誠意也要新意 

            新產品的推廣渠道也決定著產品的銷量。

            紅餐在這里總結了一些以往門店的傳統推薦渠道,包括:  

            1.利用門店的各區域張貼海報或易拉寶等;

            2.和顧客互加微信,發到朋友圈或私信留言;

            3.在大眾點評的顧客評價上回復;

            4.外送餐內附上卡片;

            5.服務員的口頭傳播;

            6.上新前的品鑒會;

            7.在展會或節日活動中展示;

            8.各廣告傳播渠道,比如社交平臺等。

            當然,除此之外,記者還發現了很多新奇有趣的玩法,比如前段時間北京宴就把“推廣泡菜”這件事的意義拔高到了文化層面。

            這件事起因源于北京宴董事長、俏江南CEO楊秀龍率隊到成都考察食材時,尋找到了當地最有名的正宗四川老壇泡菜,就此創作了“一壇泡菜酸甜苦辣泡出天下美味”的上聯,并且由此開啟了全網尋下聯的活動。

            全部參與者只要貢獻一個下聯,即可獲得泡菜一壇。他們還邀請來了中國詩詞大會亞軍彭敏甄選更優質的下聯做特別獎勵,形式既有趣又很吸引人,順便也讓他們要推廣的泡菜產品獲得眾多曝光。

            此次活動他們共收到了353付對聯,將近5000個網友的投票,反響十分熱烈。

            要知道,北京宴一直以來就是非常注重顧客體驗、顧客服務的企業,經常為顧客奉上令人驚喜的各類宴會。而楊秀龍今年年初接手的俏江南,也主打的是詞牌文化,此次活動正好契合了他們門店特色以及當下注重傳統文化傳播的大趨勢。

            如今傳播新品也變得不再單調,只有結合自身優勢特色,做出新意,拿出誠意,才能真正被顧客接受。

            03 讓產品落地:傳達的人很關鍵 

            整個餐廳,服務員是和顧客距離最近的人,菜品的最后100米也由他們完成,因此如果最后這一步沒有服務到位,也會直接影響菜品的體驗,尤其是正餐。

            延伸到新菜品的推薦上,服務員就在這其中起著至關重要的作用。

            記者有時候參加飯局,有的餐飲負責人會很高興地介紹每道菜的淵源和來歷,食材是從什么地方挖掘過來的?怎么做到到新鮮直采?為何只有這一季才推?主廚創新這道菜的靈感來源于什么?……這一個個鮮活的產品信息聽得席上諸人各個出神。

            等他介紹完后,有人提了個問題,卻讓他登時語塞——

            “平時我和家人來吃飯時,怎么沒聽服務員介紹?”

            好的想法有了,但大部分餐廳卻沒有真正做到上傳下達。  

            眉州東坡王府井店店長韓秀容在這方面就做了很多工作。根據總部提供的統一的話術推薦,她往往會和門店管理層進行梳理和提煉,將比較生硬的基本信息進行改編,讓顧客更易接受。

            “比如應季的春筍在四川只有3月份才有,這時候是品嘗的最佳時間。員工在推薦時可以跟顧客開玩笑說,再過段日子就只能是熊貓吃這個竹子嘍。這類表達本身員工也會覺得很有意思,記得也會很快?!?br/>

            總結下來,話術推薦其實有很多種吸引顧客的方式,除了上面提到的,還有比如直接過問顧客需求,根據需求推薦菜品;讓顧客感知到這是一個品嘗產品的好機會,錯過這次可能以后就沒機會品嘗了;利用其他顧客口碑來推薦;和老顧客“套近乎”推薦;直接為顧客分析這道產品的性價比來吸引顧客,等等。

            而除了現場話術,其實更重要的,是推廣新菜品前的培訓。

            海底撈在推出新產品前,會帶著前廳人員一起了解新品的定價、分量等基本信息,然后熟悉新品賣點,更重要的是會帶著每個員工對新品進行品嘗,并做出評價,實際就是加深產品的印象。

            除了可以改進新品,還可以讓員工在介紹菜品時更熟悉和直觀。

            當然,在整個推薦新品的過程中一定切忌短視只關注營業額,這在設計績效時就要注意,務必以消費者體驗為出發點,避免過度推銷。

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