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            打造差異化優勢,這家抹茶店單店月入30萬

            眼下餐飲領域什么最火?90%的人應該會選擇茶飲。

            新茶飲的風頭正勁,抹茶這一細分正逐漸成為一種主流的口味。

            圍繞著抹茶衍生的各類單品成為一種新的消費趨勢,除了面包店、咖啡店會推出抹茶口味的單品之外,越來越多主打抹茶的品牌店也開始不斷興起

            “提起抹茶,很多人第一反應就是來自日本,但抹茶是起源于中國的,而我們想做的,就是打破這種固有認知?!逼放坡摵蟿撌既薒uLu認為。

            而在品牌概念下,BREAKER抹茶正在重塑這一品類。

            它,

            專做抹茶全品類的甜品和飲品,卻不希望把自己做成一個日式品牌;

            產品不刻意凸顯抹茶的苦味和澀味,卻強調回甘;

            原料全部來自國內,只選用自家產地在北緯30度的優質抹茶;

            裝修風格不走日式清冷路線,打造第三空間,門店呈現清新、簡約、時尚的感覺……

            抹茶是個品類機會,剛好又有萬畝抹茶園

            “其實最開始接觸抹茶市場,是機緣巧合。我們的另一個品牌創始人接盤了一位日本友人在紹興建的一個萬畝抹茶園,為星巴克和哈根達斯供應抹茶,而之后新茶飲的風尚形成,我們就思考:能否將抹茶這一原材的勢能做大,形成一個品類機會?”

            LuLu認為,抹茶市場是可以持續深耕的:

            (1)抹茶營養價值高,口味微澀,能中和甜膩,符合茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

            (2)抹茶能和多種產品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類,卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性,延伸性強。

            (3)早些年流行的抹茶味餅干、星巴克的抹茶星冰樂、麥當勞的抹茶甜筒等產品,都讓消費者接受了“抹茶”口味,做好了市場教育。

            從各類平臺數據來看,消費者對于抹茶的關注度還在極速上升。

            基于上述調研,2014年,BREAKER抹茶在杭州開出了第一家抹茶主題的“茶飲+甜點”主題門店,并迅速在杭州走紅,不到3年時間,主題店和旗艦店已經開出了十幾家。

            在LuLu看來,BREAKER抹茶在進入市場就建筑了很強的壁壘:

            “我們家不用日本的抹茶,我們只用來自中國的我們自己的茶園的產品,在此基礎上,我們可以把工序的標準化交給上游,建立加工工廠,完善第一道加工工序,保證了我們產品的穩定性?!?/p>

            要從“產品+定位+渠道”上打造差異化優勢

            “國內的抹茶市場目前還處在生長初期階段,還沒有形成具有代表性的品牌,趁著現在抹茶品類市場還沒有形成具有代表性的品牌,打造自己的IP,讓品牌=品類?!?/p>

            但,由于抹茶甜品行業本身門檻不高,所以競爭也會相對激烈。

            那么BREAKER抹茶是如何擺脫同質化,打造出自己的差異化呢?

            1、產品:飲品甜品對半,每月有更新

            “產品是品牌的核心,我們從一開始就在這上面投入了大量精力,目前上線的100余款產品,飲品和甜品基本上對半比例,每月我們都會進行1—2個SKU的更新?!?/p>

            1)上新一個產品需要經歷五個階段

            LuLu介紹了品牌在產品上新方面的經驗:

            第1階段:找到一些抹茶骨灰粉作為測試者,問問在他們心中,抹茶最好的呈現效果,作為產品原型參考。

            第2階段:有了個體的結果,再進行小組討論——在目標市場尋找一些人,組成5、6個人的小組進行討論,得出一個關于新產品相對完整的概念。

            當然,這個樣本要有代表性和普適性。

            比如消費者口味喜好的排序,添加什么樣的佐料更有顏有味。

            第3階段:根據以上概念建立一個產品畫像,做出3、4個產品,最終讓測試者確定一個更符合其口味的選擇,做成樣品。

            第4階段:最后再讓他們嘗樣品,看甜度、香氣、口味等各種感官標準是否合適再進行調整。

            第5階段:直到參與測試的人員都覺得合適,再找普通消費者進行喜好度測試,如果能達到80%的人喜歡,這款產品基本是成功的。

            2)三個細節展現抹茶健康屬性

            在這個基礎上,BREAKER抹茶十分突出抹茶的健康屬性。

            飲品的下一個趨勢是“功能性”,從奶蓋茶的產品迭代就可以看出,而抹茶的健康屬性也會被無限放大。

            1)但凡懂點抹茶知識的人,都知道抹茶易氧化,就是抹茶粉遇到高溫或長時間暴露在空氣中,顏色就會變黃。

            “很多顧客對我們店里蛋糕展示柜不開燈很疑惑,因為我們的產品沒有添加任何色素,抹茶又很容易變黃,所以我們寧可放棄開燈照亮產品展示,寧可多給顧客解釋?!?/p>

            在這個場景下,顧客反而對品牌的好感增加了。

            2)堅持前店后廚的模式,目的就是為了保證產品的新鮮。

            店里的西點產品極少部分伴手禮保質期在一個月,大部分保質期在2-3天,個別產品僅一天,店里的冰淇淋(硬冰)也是廚房現場加工,陳列銷售超過一個星期就會報廢處理。

            3)店內的一個香薰也是從健康角度出發,使用的是茶園的原始茶梗,通過加熱讓茶梗散發出濃濃的茶香味,很多顧客來到店里都會注意到并表示喜歡。

            2、定位:精準用戶畫像,清晰品牌定位

            “我們的人群定位就是時尚小資人群?!盠uLu說,經過了大量的調研,結合線上線下的數據,總結出BREAKER抹茶的爆款線以及的價格區間,“這可以是給行業的一個好的參考?!?/p>

            (1)產品單價大部分設置在30元以上;

            (2)客單價基本在60元左右,根據人員到店消費習慣通常一杯飲料+一份西點;

            “結合用戶的畫像,我們還會根據產品所用的食材或造型,為它們設計好聽的名字,比如叢林雨季,落日離心,乞力馬扎羅的雪等,名稱比較小資,更容易引起共鳴?!?/p>

            同時,為了突出用戶體驗,BREAKER抹茶最重要的堅持是“一店一景”的第三空間的運用。

            “BREAKER的空間沒有做日式風格,也沒有摻入日本元素,而是一種很簡介,又很舒適的維度,看似一個甜品店,但讓人在里面又能找到很多家里的感覺。在此基礎上,我們還有‘親子DIY活動’、‘花藝活動’等的嘗試?!?br/>

            具體考量如下:

            (1)尊重建筑本身,以門店自身原有樣貌為前提。

            根據門店功能需求進行規劃,只是在原有狀態下附加了各種時尚或者有內涵元素。

            例如:竹板,竹一直以來備受國人青睞,所謂虛懷若谷,高風亮節講的就是竹子,所以在裝修材料商,使用大量的竹制品來進行裝飾,加上小鳥壁燈和圓形壁燈的結合,描繪的是有竹林有院落有飛鳥的場景。

            (2)在門店層高允許的情況下,首先會考慮LOFT,這樣不僅可以增加餐位的數量,還能更好的規劃空間的形態,增加門店的空間的層次,豐富顧客的體驗和視角。

            (3)在滿足門店必須的后廚,水吧等必須的功能區間以外,對于餐位的布置也是很講究的,高低錯落的規劃,桌椅都會根據不同區域進行高度劃分,滿足使用電腦的需要。

            記者總結了其第三空間的設計元素,清水混泥土,水泥磚,老木頭,鋁板,烤漆板,竹木板是門店裝修過程中使用最多的材料,快餐桌椅

            這些材料通過不同面積的分布,顏色比例的不同,加之色彩鮮艷的簡約沙發,金色的現代燈具,復古與現代的反復組合,蝶變出BREAKER抹茶第三空間。

            3、渠道:打造食品零售化空間

            LuLu認為,包括抹茶在內的新餐飲要積極擁抱購物中心、線上、便利店等新渠道,打造產品零售化空間,減少渠道中間環節,讓產品和品牌更有效觸達客戶。


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