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復盤潮汕牛肉火鍋,品牌要紅海中突圍真有那么難嗎?

復盤潮汕牛肉火鍋,品牌要紅海中突圍真有那么難嗎?

冬季來臨,火鍋又進入了旺季。隨著消費者口味需求變化,清湯類火鍋這兩年強勢崛起,占據越來越大的市場份額。美團數據顯示,火鍋品類里,潮汕牛肉火鍋的門店數去年由原來的4.5%增長到5.4%,牛羊肉火鍋的門店占比也提高到4.4%。 

潮汕牛肉火鍋作為清湯火鍋的代表,在2016年大爆發之后迅速隕落,大浪淘沙之后,大部分潮汕牛肉火鍋店不見了蹤影,有的品牌卻出奇地“穩”,不僅沒被品類殃及,而且后勁充足,品牌越做越大。

紅海里殺出重圍的品牌,都具備哪些必備要素?復盤潮汕牛肉火鍋之后,或許能找到答案。

2008年11月15日,汕頭人林海平在一條名叫八合里的小巷子里開出他的第一家潮汕牛肉火鍋店,取名八合里海記。

彼時,他還是一個草根餐飲人,為生活所迫創業,絲毫沒有想過潮汕牛肉火鍋這個品類將來會大起大落,在全國餐飲市場上留下“濃墨重彩的一筆”。

2014年,八合里海記走出汕頭,深圳的第一家店因為品質好迅速被消費者熟知,因此走上了品牌連鎖化道路。同一時間,潮汕牛肉火鍋在深、廣兩地興起,蓄勢待發席卷全國市場。

品類與品牌的發展交匯融合,最后卻走上了兩條不同的路。  

潮汕牛肉火鍋在2016年爆發之后迅速衰落、沉寂,而八合里海記則逆勢而上,全國開126家門店,成為清湯火鍋代表品牌。如今復盤兩者的發展路徑,失敗與成功都有跡可循。

01 從跟風大火到趨于理性,潮汕牛肉火鍋的5年沉浮

美團數據顯示,潮汕牛肉火鍋已發展成為川渝火鍋以外最大的火鍋細分品類。 2018年,其門店數超越川味火鍋,成為火鍋第四大細分品類(前三為:串串香、魚火鍋、重慶火鍋)。

隨著消費者口味向清淡型轉變,潮汕牛肉火鍋再次回到了大家的視線內?;乜催^去5年這個品類的發展,極速爆發又極速衰落,從迅速火遍全國到大批門店關閉,僅用了1年時間。

2014年,《舌尖上的中國2》播出,潮汕牛肉火鍋的鏡頭一晃而過,雖然只有十幾秒,卻讓全國消費者注意到了這個特殊的火鍋品類。從此,潮汕牛肉火鍋不再只是潮汕人的美食。

先是毗鄰潮汕的深圳、廣州開始出現大大小小的潮汕牛肉火鍋店。緊接著2015年潮汕牛肉火鍋一路北上,席卷上海、杭州,兩地門店數量從幾十家直線上升至上千家,隨后在北京、重慶、成都等地也相繼出現了上百家店。

潮汕牛肉火鍋現切現賣、分部位售賣的新鮮體驗,產品線簡單:一頭牛就能解決葷菜類產品,加上趕上2015年前后的大眾餐飲發展風口,使得跟風投機者眾多。

當年數據統計,僅2016年全國潮汕牛肉火鍋的新增門店數就超過1萬個。 甚至有媒體推算,這一年,光投入到這個品類里的資金就有400億,連切肉師傅的工資都翻了四倍。  

但是越是看似簡單的東西,如果沒有做好充分準備,沒有優良的供應鏈支撐,只是倉促跟風,事實上很難賺到錢。

潮汕牛肉火鍋要做到“鮮”,對活牛篩選、宰殺方法、運輸工具、運輸速度、店內保存、切割等環節都有嚴苛要求,在這些精細流程下,一間潮汕牛肉火鍋店的運營一點也不簡單。

靠買一頭黃牛、請來幾個潮汕切肉師傅就想撐起一個店的人太多,但對食材的特性把握不到位,“明檔現切”成為一種形式,品質不復存在,客源也就慢慢流失了。

2016年,經歷爆發巔峰之后,潮汕牛肉火鍋很快變出現了大范圍倒閉潮,上海40%的潮汕牛肉火鍋店或虧損或閉店。  真正的獲利者是那些已經做好差異化、做好供應鏈儲備和人才儲備的品牌。

八合里海記便是其中之一,品類的波折絲毫沒有殃及這個品牌,它反而逆勢發展,在品類衰落期一路穩穩地向上走。品類紅海里如何增強自身競爭力,突圍而出?八合里海記的經歷或許值得借鑒。

02 逆勢而上,八合里海記做對了什么?  

突破品類死穴,供應鏈保障品質  

鮮少有人知道,深圳八合里海記最早注冊的是供應鏈公司而非餐飲公司,因為他們一早就知道,做潮汕牛肉火鍋靠的就是供應鏈。

“如果沒有供應鏈,你就不能100%把正宗的潮汕牛肉火鍋帶出去走向全國?!绷趾F礁嬖V紅餐網(ID:hongcan18)記者,對于產品品質,他堅持不能馬虎。

美食專欄作者殳俏曾這樣評價潮汕人吃牛肉火鍋:“潮汕的牛肉不冷凍,不排酸,用牛骨熬制的鍋底清湯一涮即吃,令人仰止的便是潮汕人的這種對新鮮的苛求和對本味的執著。 ”但這其實只是消費者能看到的一小部分,做正宗的潮汕牛肉火鍋是從養牛、挑牛開始的。

首先牛的品種就有講究,不用水牛而用黃牛。其次,黃牛最好是3~4歲的最合適,其中又以這個時間段的母黃牛肉質最為鮮嫩,也足夠勁道。八合里海記就專門培養了一批“挑牛人”,只消一眼便能判斷牛的年齡、品質如何。

而為了保證牛的品質和供應,八合里海記一方面在云南、貴州、四川、內蒙古等地投資建天然養殖場; 另一方面與國營大企業合作,進行訂單養殖。 相比前者,與大企業合作更省心省力。

如果說好品質的黃牛是打開了通往潮汕牛肉火鍋的大門,從屠宰、運輸、到店分解、上桌等環節則是一把把精細的密碼鎖。環環相扣,唯有每一把鎖的密碼都對了,才能品嘗到終極美味。

首先,宰牛非常有講究。一般來說,電擊屠宰更為方便,但八合里海記選擇了操作更為復雜的古法宰牛,先把黃牛打暈再進行屠宰。雖然這種方法所耗費的時間及人力成本會比較高,但可以避免肉質變硬,保持牛肉的原汁原味。

而牛一旦宰殺,從屠宰場送到餐廳的的過程就需要爭分奪秒了。八合里海記深圳首店就是開在屠宰場邊上,才得以保證品質,一炮而紅。屠宰場對潮汕牛肉火鍋的重要性可想而知。

因此,每到一個城市開店,他們都要先設置好屠宰場,門店位置以屠宰場為中心布點,以保證一頭牛從被屠宰到進店分解,中途時間不超過4個小時。

八合里海記的門店,不管哪個地區,牛肉每日至少配送兩次,廣東地區每日則需3-4次配送,對于大本營深圳地區更是要求嚴苛,牛肉從屠宰場運送到店內,時間不能超過兩個小時。  所以,在他們店里,不管是中餐、晚餐還是夜宵,餐餐都能吃到現宰的新鮮牛肉。

品質得到了保證,消費者自然親睞有加。今年評選出的“2019年大眾點評必吃榜”,八合里海記獨占四席,北京、廣州、深圳、汕頭四城同登。

提升消費體驗,讓更多人吃到牛肉火鍋  

以往,餐廳的體驗感是由產品品質決定的,但如今,單純提供品質產品的餐廳已經不再能滿足消費者的需求。對消費市場的這一變化,林海平感受深刻。

“以前大家對潮汕牛肉火鍋的認知,就是潮汕的大排檔,期望就只在于一個大排擋的服務,但現在不行啊?!彼忉?,潮汕牛肉火鍋在潮汕地區就是非常接地氣的美食,門店基本上都是大排檔風格,因此價格實惠,便于大眾消費。

在走出潮汕、走向全國的過程中,他們堅持裝修從簡、保持著接地氣的大排檔風格,將客單價控制在70~80元之間,把實惠讓給消費者,讓更多人能享受到新鮮、好吃的牛肉火鍋。

然而隨著八合里海記實現連鎖化運營,全國門店數量越來越多,消費者對這個品牌的期待,早已不是一個大排檔餐廳可以滿足的,他們需要提供更好的消費體驗感,和貼心的服務來滿足顧客的期待。

從去年開始,八合里海記啟動了一系列品牌調整工作。首先是門店裝修、體驗感的升級,從顧客需求和用餐體驗入手,重新打造門店環境。

新的門店形象已經在部分門店裝修完成,摒除了大排檔的擁擠、粗糙感,門店以水綠色和金屬色為主色調,清新舒適。重點是空間規劃上的大改動,座位之間的距離拉寬,并另設大圓桌和包間,解決了顧客反應的桌距太小,無法保證用餐私密性的問題。

同時,從上個月開始,八合里海記開始升級門店服務,試行將門店換、退菜品的權限下放到一線服務員。

只要是顧客就餐過程中對餐品不滿意,服務員在了解原因之后都可以直接進行換菜或退菜的處理,無需再請示值班管理人員。這條規定服務員有了一定的自主權,可以更迅速解決顧客的疑問,提升顧客的消費者體驗感。

適當曝光 ,增加與消費者的互動  

對于品牌而言,維持一定的曝光度才能持續拉近與消費者的距離,因此適當的營銷也必不可少。

而作為潮汕美食代表品牌,八合里海記一直是美食紀錄片、綜藝節目的“寵兒”,連續6年獲得CCTV美食節目推薦,門店經常成為熱門綜藝的取景地。  蔡瀾、張新民、董克平等美食家,以及謝霆鋒、高圓圓、黃宗澤等明星都對其稱贊有加。

此外,八合里海記每年都會策劃周年活動,周年期間大力開展折扣、優惠活動,回饋消費者。

比如今年11周年慶,他們跨界聯合芒果TV定制“芒果TV&八合里海記聯合會員”卡進行全線曝光,并聯合深圳KOL直播、電臺、各大公眾號等線上渠道為周年加熱,讓更多的消費者參與進來。

同時,線下聯合電影《一生有你》,憑電影票抵肉吃,而周年當天,到店堂食消費的顧客均有搖獎隨機打折的機會,最高獎直接免單。

總 結

俗話說,機會總是留給有準備的人,有準備的餐飲人才能在風口里抓住機會,成為大浪淘沙后的佼佼者。在餐飲行業,無論市場風向怎么變化,品質和服務始終是讓品牌腳踏實地的兩條腿。八合里海記已經長出了這兩條健全的腿,剩下的則是要通過組織力的進化,驅動品牌向前奔跑。


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