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瑞幸盈虧平衡還要多久?

瑞幸盈虧平衡還要多久?

瑞幸仍在持續高速擴張和大幅補貼,但各項開支占營收比例已經顯著下降。  

上市半年后,因“燒錢”模式爭議不斷的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK),用業績的持續增長給投資者帶來了更多信心。自第三季度業績公布后,瑞幸的股價在半個月內上漲了70%,至11月25日時收于32美元,市值達到76.9億美元。

11月13日公布的2019年三季度(截至9月30日)業績顯示,瑞幸三季度凈虧損5.3億元,虧損額同比增長10%。但是,由于營收快速增長,其當季凈虧損占營收的比重,已經從去年同期的200%大幅降低至35%。瑞幸首席財務官萊奧特·查克爾(Reinout Schakel)此前表示,瑞幸將在一年后,也就是2020年三季度,在公司層面實現盈虧平衡。  

瑞幸從業務起步到上市僅用了一年多的時間,一路飛速狂奔,但它的成長性一直受到質疑。此前這家公司給人們留下的印象是,通過“燒錢”模式迅速搶占市場,瘋狂補貼用戶,盈利卻遙遙無期。

瑞幸在全國快速復制店面,用新用戶免單、買五贈五、買二贈一等優惠快速拉攏新用戶,咖啡產品的實際單價低至星巴克咖啡產品的四分之一,這些方式讓一些投資者擔心“瑞幸模式”不可持續,因此三季度虧損狀

在全球范圍內,近年來出現的如瑞幸一樣依托資本實力快速崛起的公司,在近半年都遭遇了極大考驗。打車軟件公司Uber股價崩塌,共享辦公公司WeWork上市失利,資本市場似乎在重新審視過度追求規模而犧牲利潤的模式,同時也在觀察瑞幸的表現是否會有所不同。    

三季度單店實現盈利

三季度,瑞幸還宣布了另一組數據,其門店運營首次盈利,利潤額近1.9億元,利潤率12.5%,季度單店平均凈收入45萬元,同比增長80%。

一位不具名券商分析師對《財經》記者表示,三季度平均單店實現盈利是一個好信息,咖啡茶飲市場是線下連鎖業態中比較能賺錢的業態,利潤率較高。瑞幸有一定的品牌力,掌握好定價能力的話,整體業務盈利從邏輯上講可以實現。

不過要指出的是,瑞幸所宣布的門店盈利數據,并未計算龐大的銷售和營銷成本,該項成本中統計了瑞幸的咖啡優惠補貼,因此門店盈利的說法并不等于整體盈利。

“折扣優惠依然是人們被吸引去瑞幸消費的重要理由,我們需要了解瑞幸的客單量在多大程度上依賴補貼?!北本┐髮W光華管理學院投資管理教授陶迅(Jeffrey Towson)對《財經》記者說。他認為,減少補貼后,瑞幸還能留存多少消費者,是瑞幸模式能否跑通的關鍵問題。  

上述分析師亦表示,瑞幸前期靠燒錢燒出來的流量,能否長期留在平臺上仍然是一個比較大的挑戰。

不過陶迅認為,在財務層面之外的業務運營層面,瑞幸表現出了不錯的勢頭,例如不斷擴張的門店、從咖啡飲品到茶飲的延伸、提升App體驗等。最新數據顯示,目前瑞幸26%的營收來自非咖啡產品,例如茶飲、三明治、果汁等。

上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊對《財經》記者表示,單店增長數據比所謂“單店盈利”更能反映真實情況:瑞幸三季度單店增長80%,并沒有因為店面擴張放緩,另外單杯咖啡平均價格也有10%的增長,這是積極信號。

從成本開支來看,瑞幸三季度原材料、開店準備、銷售及營銷費用、店鋪租金等開支數額雖有攀升,不過這些開支占營收的比重均大幅降低。

三季度瑞幸共產生21.3億元運營成本,絕對值同比增194%,公司總運營成本占營收的比重則從去年同期的302%降低至目前的138%。

其中與補貼市場有關的銷售和營銷費用為5.7億元,銷售和營銷成本是排在原材料成本之后瑞幸第二大成本支出,占總運營成本的27%。瑞幸強調,銷售和營銷支出增長代表了公司持續投資于品牌建設,長期來看將使公司受益。受益于效率提升,銷售和營銷成本占營收的比重從去年同期的94%降低至36%。

用戶留存仍是關鍵

三季度瑞幸的營收是14.9億元,同比增長5.6倍,問題是,瑞幸快速增長的營收有多大程度依賴營銷,營銷“燒”出了多大實實在在的市場?對比Uber,每當Uber提價、提升抽自司機的傭金,它的訂單量都會下降,這是Uber遲遲無法盈利的原因。瑞幸能避免Uber的難題嗎?

瑞幸創始人錢治亞表現出了信心,她此前針對業績表現評述:“門店數量、月均交易用戶數和月均銷售商品數量快速增長的同時,我們的產品凈收入獲得更快更高的增長,說明我們的門店運營效率和盈利能力顯著提高?!比径?,瑞幸累計交易用戶數同比增長4倍,增至3070萬,當季月均交易用戶和銷售產品件數也分別增長近4倍和4.7倍。  

瑞幸此前一直強調自己是一家數據驅動的公司,并稱其產品為“數據咖啡”,表示其開店選址、采購、物流各方面都為數據驅動,數據和技術可以支持其持續補貼市場。

瑞幸與全球咖啡巨頭星巴克的崛起路徑不同,在過往20年,星巴克在中國開出了4000多家店,瑞幸用近兩年時間開了與星巴克差不多數量的店面。星巴克通過在鬧市區開顯眼的店面吸引消費者光顧,瑞幸則完全通過自有線上App等平臺獲客,店面以自提業務為主,并不強調社交功能。

瑞幸方面曾表示,瑞幸對用戶的補貼政策是長期的,堅持低毛利,長期盈利會依靠經濟規模效應和數字驅動效率提升,今后會在門店拓展、品牌建設、市場培育等方面長期大規模投入,在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略。

陳歆磊表示,在大數據的概念之下,瑞幸還是一家傳統零售公司,需要剝去科技的外衣去看它的零售本質,問題依舊是,堅持補貼和低毛利的瑞幸,可以創造多大的市場,這個市場能支持瑞幸擴張到什么時候。  

與星巴克進入持久戰

在瑞幸的帶動下,咖啡市場的涌入者越來越多,競爭正在加劇。

今年9月,中石化開始在加油站內售賣易捷咖啡,此外,便利店咖啡、無人咖啡機也在爭奪咖啡市場。

瑞幸應對單一咖啡市場競爭的一個策略是產品多元化。針對時下中國年輕消費者對茶飲的旺盛需求,三季度,瑞幸推出新市茶飲系列,取名小鹿茶(luckin tea),將小鹿茶作為獨立品牌運營,通過合伙人模式在下沉城市擴張。該季度,瑞幸也逐步推出咖啡杯等周邊文化衍生品,以增強用戶品牌認同。

在果汁品類方面,瑞幸亦加大了投資步伐。瑞幸咖啡正在與潛在的戰略伙伴進行探討在國外市場建立合資公司,這包括2019年9月與路易達孚集團(LDC)在新加坡簽署戰略合作協議,雙方將共建合資公司,在中國聯合開發高品質果汁品牌業務,進一步強化供應鏈,擴展產品品類,降低原材料成本,刺激瑞幸果汁銷售增長。

無論瑞幸未來的前景如何,至少目前看來,咖啡市場的黑馬瑞幸,已經成為星巴克的持久對手之一。  

瑞幸的出現結束了星巴克在中國近20年一家獨大的好日子,逼迫星巴克不得不做出改變,例如緊隨瑞幸,在中國市場推出咖啡外送服務。

目前,瑞幸已經是緊隨星巴克的中國第二大咖啡連鎖品牌,店鋪增長方面,三季度瑞幸咖啡門店總數同比增長210%,完成全國3680家店的布局。在瑞幸的緊追之下,星巴克也加速了開店,目前在中國有4000家以上的店面,僅2018年就在中國開了600家店。錢治亞的目標是,到2019年底,在線下店鋪數量上超越星巴克,成為中國最大咖啡連鎖品牌。

不過,瑞幸的店面和星巴克有顯著不同,亦有聲音認為,瑞幸和星巴克提供的是完全不同的產品。

瑞幸90%以上的門店都是以自提業務為主的“快取店”,可以坐下來品嘗咖啡的空間有限,租金和裝修成本相對較低,而星巴克倡導“第三空間”概念,注重堂食和環境體驗,店面要寬敞得多。 同時,為節省成本,瑞幸的店面一般都選在租金相對較低的位置,星巴克的策略則是將店面高調地開在繁華地帶。由于開店成本比星巴克低得多,瑞幸得以快速增加門店數量。  


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