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如何利用KOL打造餐飲爆店


Lilo · 2019-10-22 09:45 來源:餐飲O2O 1007

在餐飲行業中,營銷的方式有很多中,有打折優惠,有做活動引流等等。隨著互聯網的發展,我們發現在網絡中也不斷出現了餐飲營銷新的機會,比如現在我們常說的KOL和KOC。

01 新媒體時代 KOL、KOC成為餐飲關鍵詞

KOL(關鍵意見領袖),是營銷學上的概念,通常被定義為:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

這個群體十分廣泛,不管是作家還是明星還是各種網紅,只有能夠擁有一定的制造信息的能力,那么就可以稱之為KOL。比如活躍在餐飲行業的KOL有美食家蔡瀾、香港食神戴龍、美食家董克平等。

而另一個KOC(關鍵意見消費者)則是最近才興起的名詞。其通常是指在KOL發布的相關內容下面,KOC會對產品信息進行評論,通常KOC的意見被認為更能夠體現普通用戶的看法,也能夠很大程度上影響用戶最終決策行為。

每個人的朋友圈里總會有一些最會吃最會玩的人,或者一部分微商,也可以稱之為KOC。

有數據顯示,2017年意見領袖營銷支出為30億美元,2018年增長至46億美元,預計2019年有可能達到65億美元。

同比2017年,2019年意見領袖營銷支出將增長至兩倍以上。

從以上數據可以看出,意見領袖營銷前景十分可觀且呈逐年上漲趨勢。

并且,5G時代到來,移動互聯網的普及,抖音、快手的短視頻的發展,第三方測評機構(大眾點評、小紅書等)的不斷壯大。

未來KOL營銷越來越受市場青睞。小罐茶、8848等品牌都是靠著KOL的力量火起來的,小罐茶找了8位制茶大師,8848則是找了王石。

02 KOL能為餐飲帶來什么?

1、為餐廳引流、帶貨  

9月16號晚,星巴克和淘寶知名博主kol薇婭聯手,開始了自己的第一次直播賣貨。

在直播中,主播一邊介紹手中的星巴克杯子,一邊和星巴克定制版天貓精靈互動,演示著語音點咖啡,在產品上線五秒倒計時結束后,3000件星巴克聯名產品隨即秒售罄,而接下來一連5個小時的直播,星巴克更是賣出了近16萬杯飲品。

16萬杯飲品,這是什么概念?要知道,如果按照一家出杯量大的茶飲店來算,1天可賣1000杯,那16萬杯就相當于這家店5個多月的業績了。

KOL就有這么恐怖的帶貨能力!

事實上,一線城市很多餐飲品牌已經在這么運作,餐廳開業前會舉行品鑒會,專門邀請一些本地的美食大號和抖音、微博、小紅書、大眾點評的KOL來試吃品鑒,為其開業造勢。其中一部分會花錢。

還有極端的例子,某茶飲品牌開業期間,每天請一批KOL來店內品鑒以及在美食大號推文。

連續20天的轟炸,一下子從一家新店躍升為現象級網紅,幾乎讓城市內的所有人都知道他們的存在。有了名氣之后,品牌就有底氣在選址、資本都層面開始有議價權。目前他們發展得很好。

2、為品牌做背書,提高品牌溢價  

蔡瀾是我國知名的美食家,探魚今年就聯合蔡瀾,推出了一款“蔡瀾月月餅”,售價高達888元。

正是因為有蔡瀾的名頭背書,蔡瀾月月餅才能支撐起888元的高價。

再比如,大眾點評會有一些被認證的專業評論家,如果評論家能夠給餐廳一些好的評價,消費者在看到后會對餐廳會有一個初步的信任感,選擇你的機會也會大很多。

這種類型KOL他可能本身沒有直接帶貨能力,但他卻能為品牌帶來溢價,拉升品牌勢能或者是給品牌帶來信任狀。

餐飲競爭白熱化,餐飲的產能是過剩的。

在自然流量有限的情況下,如何將更多流量導入到自己的門店成為競爭關鍵,而后靠QSC留下客戶,用互聯網思維構建自有私域流量,才能在眾多餐飲品牌中占有一席之地。

03 餐廳如何利用KOL風潮

那么我們如何才能培養出屬于自己品牌的KOL意見領袖?或者面對龐大的KOL矩陣餐飲人應該如何挑選?

1、餐廳打造KOL  

徐記海鮮在抖音上開設品牌賬號,將內部特點突出的員工設立為主角IP,打造相應劇情,現已有44W粉絲。

據了解,通過抖音賬號能為徐記海鮮門店帶來一定引流效果,甚至有顧客專門前往。

品牌一定要學會立人設,講故事,傳遞價值觀。打造KOL一定不是簡單的引流,宣傳某個菜品。

比如:教消費者一道道制作菜品,傳遞美食文化等。

2、借勢KOL  

2017年4月,一個名叫巴特勒的英國年輕人借助KOL的身份,成功炒作出一家知名餐廳。厲害的是,這家餐廳本身只是一個破房子,里面既沒有美食,也沒有顧客,但在網站上卻排名第一位。

那么他是如何做到的呢?

他先是找了一個破房子(就是一個棚戶房),然后為這家餐廳取了一個名字,并注冊了一個網站,他在網站上只寫出了街道名,并把餐廳設置為 “需提前預約”。之后就是在英國美食點評網站“貓頭鷹”(類似于大眾點評)上刷好評。評論中,他還配了很多虛假的圖片。

一天,巴特勒在一家酒吧閑逛時,正好遇到了著名演員肖尼·威廉姆森,他趕緊索要了一張肖尼在豪華餐廳吃大餐的照片,回到家后,他把這張照片傳到貓頭鷹上。

有了知名演員(KOL)的“好評”,加上親朋好友幫忙,巴特勒的虛假餐廳在貓頭鷹上的排名很快排到了前面,經過將近一年的刷好評,這家餐廳竟然排到了第一。

一件事情大火的背后,一個KOL(名人)煽的風往往最有力量。所以,真正的傳播不是To C的,而是To K,撬動KOL,借助他們的力量,傳播才更高效。

類似王思聰最近評論日料店,周杰倫MV奶茶店都是這類代表。

3、花錢請KOL宣傳帶貨  

最簡單有效的辦法,但如今很多注水KOL都存在造假刷量的現象。前幾天,就傳出,某KOL微博宣傳產生高額視頻觀看數、評論后,卻帶來了商品零成交的事件。

因此,需要仔細辨認,餐飲人都錢都是一分分省出來的。

有幾個維度就能判斷出來!

1)轉發語內容是否多元化  

而不是清一色的哈哈哈哈哈哈,或是轉發、需轉等無觀點無效內容,任何微博正常的觀點有正面、反面、中性互相參雜在一起,任何事情在互聯網上都是會被熱烈討論互動,觀點則是多元化,甚至超出博主的想象力。

2)轉發內容時間無規律性  

要從賬號粉絲作息進行反推,除大部分時政新聞和學生關注的賬號,很少早上6點進行互動轉發,或是晚上2點還在轉發互動,規律需要符合粉絲正常的生活作息,而不是符合水軍的工作時間,社交媒體相關行業的作息時間在早10點到晚7點是比較常見的。

3)看評論互動觀點是否豐富性  

看評論互動觀點是否豐富性,點開每天熱門微博、和原創微博,先看評論形式,微博在2018年互聯網下半場,進行流量細耕,將每個賬號進行論壇化,你會發現其實每個賬號,每條內容都是以前貼吧的帖子,點進微博評論之后,你可以看到豐富的評論形式,有圖片、表情包、可以對評論進行評論,對評論發圖片和表情包。

整體展現一副論壇的形態,這種越是熱鬧、形式越多,評論越豐富,賬號的活躍度則越高也越真實。

4)評論時間間隔無規律性  

評論時間是否存在著無規律性,看每條評論之間間隔時間是否產生了規律性,某一賬號其評論都是20:03分發出,這一時間點評論高達100條,或是在發布完微博后2小時,突然在某一時間點,發布5000條評論。真實的評論則會毫無規律,只會跟隨著粉絲的作息時間,形成非正態分布曲線。

5)原創度占比大小  

原創是一個博主實力的體現,原創還能聚集大量的粉絲關注,博主對于賬號的人設,粉絲G點非常了解,這類KOL一般行業里會歸類為真人KOL,像@谷大白話 @使徒子 這類優質賬號,原創和互轉相互摻雜的內容相對比較優質,或是粉絲高互動形成熱門轉發。

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