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4年,從 0 到萬單神店,我是如何做好外賣的?


從來沒有一種新事物,能像“外賣”一樣,如此劇烈、快速地改變中國餐飲業。  目前,中國外賣市場規模已突破 2400 億,用戶達到了 3.58 億人。  

對餐飲老板而言,情況正變得不那么樂觀——外賣補貼紅利期已過,抽點漲到 20%左右。  曾一度被看好的“外賣品牌們”,要么轉型,要么倒下。  

在這樣的大背景下,我們找到了米有理由。  這個創立于 2015 年,主打外賣的品牌,在北京擁有 6 家直營店,日單量500~700,穩居海淀區、朝陽區蓋澆飯 top1、top2,被傳為“五道口神店”。  

“五道口神店”有什么特別?理解年輕人,做“新產品經理”

米有理由進入五道口商圈,是在 2016~2017 年的事。

在北京,五道口被戲稱為“世界的中心”,這是一個囊括了學院、創業公司、社區的綜合性商區,人流密集,以年輕人為主。

米有理由將五道口作為戰略制高點來看待?!叭绻苣孟逻@里的年輕消費群體,那么我想其他區的年輕人,也會覺得我們OK?!?/p>

◎ 米有理由五道口地區分布圖。

第一次接觸米有理由,你會發現他們有兩大“怪” 。

首先,他們產品不聚焦,主打“廣譜性”。  除了肥牛燒飯、牛油果拌飯兩款主打外,其它產品迭代非???。直到今年,他們才將品類鎖定在了“牛肉”上;其次,他們使用“手繪風”, 無堂食的外賣店,竟不用實拍菜品,產品全用手繪圖。

◎ 米有理由線上門店 vi 一覽。

外賣品牌消費者信任度原本就低,這樣做不怕降低轉化嗎?

不怕。尚揚認為,這些“怪”,都是基于他們對年輕消費群體的觀察、研究,這也正是米有理由,與其它傳統餐飲品牌的區別?!暗駹斦f,新消費時代,誕生‘新產品經理’,我比較認同“。

◎ 2021 年后,95 后將成為餐飲業的最大消費群體。

具體來解釋米有理由的兩大怪。

首先,“廣譜性”是基于快餐、外賣這種業態,產品線足夠廣譜,才能保證消費群體夠大,未來可復制性夠強。

手繪風,則更好解釋:實拍增加轉化率,手繪增加收藏量,各有利弊。米有理由希望傳達的不是產品有多好看,而是通過手繪,展現品牌審美,也降低消費者期待值,畢竟實拍產品就像美顏網紅,容易見光死。

從結果看,“怪”是好的,年輕消費群體接受度不成問題——米有理由店里的大單、團單特別多,尤其是配送到大學、科技公司的。

◎ 團單、大單。

快餐品牌怎么做?先思考三個問題

從規???,米有理由不是一個大品牌,卻能在大牌云集的五道口商圈,成為最頭部的外賣商家。如何做到?創始人尚揚也與我們分享了他的方法論。

首先,需要強調一萬遍的是,開餐廳不是一個投資行為,而是一個創業行為。

許多餐飲管理者,不愿意,也沒耐心與門店人員一起做瑣碎的運營工作,寄希望于遠程發號施令。這樣的價值體系下,不可能誕生一個可以經受市場考驗、渡過市場周期的品牌。

其次,針對于快餐領域,尚揚認為需要先思考三個問題,尤其是初入行的從業者,要先學會思考,再做選擇:

1、你要做高客單,還是低客單?  

2、你要簡單的產品,還是做復雜的產品?  

3、你要小而美,還是規?;??  

結合米有理由的經驗,尚揚這樣看待以上三個問題:

01   高客單還是低客單?

通常認為,低客單好賣,容易起量。深入思考一下,低客單固然容易起量,但價格段內競爭慘烈,受眾價格敏感。伴隨著餐飲行業各項成本不可逆的上漲,非常容易形成“內憂外患”的窘迫經營局面。

如何突破?要么經營者有某項成本優勢,要么具有系統性降低成本的能力。對于新手而言,兩者都很難。

米有理由認為,低客單不是未來,因為這個價格段內,影響剛性成本的因素,都不在經營者手中,甚至不在供應鏈,而在難以把握、更宏大的政策和市場之中。因此,創立這幾年,米有理由的客單價也在緩步提升,目前達到 30 左右。

◎ 米有理由產品圖。價格在 25~40 之間。

要做高客單,不是一個簡單的動作。一個常見的誤區是,高客單=高毛利,其實未必。

首先,高客單需要覆蓋更多的成本,慣例成本外,還多出了食材升級、品牌塑造、視覺傳達、顧客體驗細化等成本。其次,一旦敲開市場,就會涌入大批跟進者,打起價格戰,拉低品類利潤的空間。

經營者需要思考,究竟是“毛利”重要,還是“單筆訂單貢獻利潤”重要?高手重視后者,因為只有這樣,才能掌握主動權,做出合理決策。

02   簡單的產品,還是復雜的產品?

簡單,意味著易學、易復制、容易起規模,經營者可以享受區域品牌密度帶來的紅利。但是,簡單,也意味著決定經營成功與否的因素,往往不是產品,而是品類的發展紅利。

簡單易復制的品類,本質上是個資本游戲。如果你想選擇這樣的品類,試著問自己,它的延展性在哪里?我如何構建自己的護城河?

◎ 易復制品類展示,比如酸菜魚。

米有理由的心得是:若要深耕,絕非簡單; 若要持久,少追熱點。

開業到現在,米有理由沒做過小龍蝦、酸菜魚、麻辣燙等熱點產品,不是技術因素,而是在這些賽道內,很難占住位置,同時,還容易動搖米有理由“牛肉燒飯”在顧客心中的認知。

復雜,則恰好會讓有一定操作能力的餐飲創業者,脫穎而出。選擇復雜,意味著選擇呈現更好品質的產品。如果一名 45 歲、小學文憑的大姐,也能在 3 個小時內熟練掌握,那么這個復雜度就是可接受、可復制的。

利用品類的延展性,簡單、復雜可以有機結合。在周轉率、客單價、毛利率、消費者認知等多點、多維度,連接成線,最終形成品牌的獨特優勢。以此邏輯構建的產品力,是米有理由所推崇的。

03   小而美,還是規?;??

沒有對錯,但一開始就做好選擇,可以節省許多精力。

最初,米有理由曾想要學習海底撈,甚至搭建了員工的積分考核體制,設計了師徒制等,實際運行起來損耗非常大。這就是選擇了錯誤的參照系。

為什么 5 個人的超市好管,5 人的直營小餐館不好管理呢?原因在于內部的穩定性不同。

快餐由于高強度、工作環境不佳、缺乏認同感,天然有人員結構脆弱的基因。而一個相對缺乏紀律性、缺少后備人員補給的 5 人小組織,任何一個人的離開,都將引發剩余人員的不穩定,由此引發產品的不穩定。

因此,快餐直營壓力巨大,建立串聯連鎖網絡中的管理骨架,是做直營的必要條件。

如果想小而美,那么學習的對象就不該是一線的、全國性的品牌,而應該選擇區域性、對應規模的餐企。對于大多數創業者而言,比起去研究明星案例,不如扎實做穩一家店,打造出單店模型——一旦跑通,經營者便能進入主動局面,自主選擇小而美還是規?;?。

聚焦牛肉,開放加盟 米有理由決定走出五道口

今年,米有理由做了兩個大動作。

首先,是聚焦牛肉品類。這個食材供應鏈穩定,消費上漲空間大,無論從烹飪方法,還是味型上,都有較大的延展性。制成的產品穩定性好,衰減慢,適合外賣業態——目前,米有理由已經開始全面調整產品線,消費者反饋良好。

其次,是開放了加盟。成為“五道口神店”后,米有理由的下一步是走出區域商圈,輸出產品、運營體系,借助加盟商的力量,以“外賣+堂食”的業態結構,觸達更廣泛地區的年輕人群體。

快餐桌椅


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