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鹿角巷聯合創始人譚力:產品紅,才能品牌紅

一款產品如何從零開始在全國范圍內獲得高知名度?如今的傳播模式與10年前有什么不同?在今天這個時代背景下做品牌需要知道什么?作為鹿角巷奶茶品牌的聯合創始人及品牌總經理,2019年U30上榜者譚力將在本文分享他是如何實現鹿角巷奶茶品牌從“零認知”到今天廣為人知的整個過程。

譚力,畢業于四川音樂學院美聲專業的他在畢業后選擇了從事于影視行業的宣傳工作,之后逐步轉型跨入餐飲行業。從2017年至今,譚力先后參與了鹿角巷奶茶品牌、趙薇夢隴紅酒品牌、顏小小炸雞品牌等餐飲品牌。

鹿角巷奶茶品牌的聯合創始人及品牌總經理譚力。圖片來源:DR

這是個“二度傳播時代”  記者:  您為什么會從影視行業切換到餐飲行業?您當時覺得您來做餐飲行業品牌營銷的優勢是什么?

譚力:  因為一個偶然的機會,我幫朋友負責了一個火鍋品牌的營銷,隨后我開始發現影視行業和餐飲行業的消費受眾、傳播渠道、營銷手段非常相似。比如大眾消費影視產品和餐飲產品的時間就比較重合,周末和假期會出現明顯的高峰;另外我們也發現,當電影票房低的時候,餐飲店的營業額也低。從目前來看,電影行業的宣傳已經相當成熟,而餐飲行業才剛剛開始。

從營銷上來講,現在是個二度傳播時代。10年前大家通過看廣告知道產品,現在大家通過朋友圈知道產品。一部電影有人覺得好看,會引起更多人去看;一個餐飲店有人覺得好吃,會帶著更多人去試。因此在如今的傳播模式中,人與人之間的傳播方式變得更為重要和有效,這種傳播模式的占比也變得越來越大。

爆款“紅”在產品,而非品牌  

記者:  鹿角巷在全國的年輕人群體中獲得了非常高的知名度,我想大家都非常想知道您是如何做到這一點的,可不可以分享一下?

譚力:  鹿角巷的“火”并不是大家所看到的那樣“一夜爆紅”的。鹿角巷這個品牌在2013年成立于臺灣地區,隨后依次進軍澳洲、日本、馬來西亞等其他市場。2017年我把它首次帶入大陸地區進行推廣,一開始反響也很一般。后來我們在探索過程中發現,找到一款特別核心的產品非常重要。最后我們是把所有的力氣都投入到一款叫“黑糖鹿丸鮮奶”的產品上,隨后一下子打開了市場。

現在我們都說“爆款時代”、“網紅餐飲”,我們要先讓產品“紅”,品牌才能“紅”。這就像一個歌手是因為他的某一曲子出名而成名。我們在小學期間喜歡周杰倫,周杰倫是因為他的曲子《雙節棍》出名的,《雙節棍》的出名帶動了周杰倫的成名。周杰倫按現在的話來說就是當時的“網紅”,而《雙節棍》就是一個爆款。

鹿角巷聯合創始人譚力:產品紅,才能品牌紅 

產品的互聯網血統是成為“爆款”的條件  

記者:  您剛才提到“把所有的力氣”都投入到一款產品上來打造爆款,那具體要如何做呢?

譚力:  我認為打造爆款有這么幾個條件:第一,是“好”,產品本身必須是好的;第二,是“新”,在品類上、外觀上最好都要有創新。第三,在產品要有互聯網的血統,即產品具有二度傳播的價值。打造爆款的其中一個必要屬性是,你的產品得讓人愿意掏出手機來為此拍照,即要有“顏值”。以我們的產品“極光”舉例,“極光”中加入的蝶豆花和蘋果醋混合后會生成漂亮的紫色,這使得“極光”非常好看。

有了網紅產品之后如果想獲得“品牌”的影響力,還需要持續的研發和創新,品牌形象的打造,就像周杰倫在因《雙節棍》出名后能不斷地發行受人喜愛的新單曲,從而真正形成周杰倫的個人品牌,而不是停留在原處,就像我們常說的“網絡歌手”。

記者:  您在火鍋品牌、奶茶品牌之后又涉獵了紅酒品牌、炸雞品牌,您認為這些品牌的共性是什么?

譚力:  紅酒屬于零售業,其他幾個屬于餐飲業。它們都是離消費者非常近的產品。我認為做品牌就是在做人性,要注意到消費者追求產品使用價值之外的需求。大家為什么愿意花20塊錢買奶茶而不是花2塊錢買礦泉水,這18塊錢就是使用價值之外的價值,除了滿足生理需求外還需滿足消費者品牌需求、社交需求、情感需求等。比如我買這樣一杯奶茶,別人會如何看我?再比如KFC今年的活動“價格重回1987”,這個懷舊主題就滿足了部分消費者的情感需求。

記者:  您認為運營一家奶茶店最大的困難是什么?

譚力:  我認為是假店多令我們最為困擾。我們在大陸地區有130家正版店,但有7000家山寨店。不過好消息是我們商標已經公示,即將拿到鹿角巷中國內地商標權,后期我們也將從產品和裝修等方面進行品牌升級,后續還會進一步推出迪士尼主題的門店等以吸引更多的顧客。

鹿角巷高知名度的背后是譚力深耕營銷行業多年的洞察以及對當今信息傳播形式的理解?;ヂ摼W變革了傳播形式,同時也帶來了很多創業成功的可能性。希望他的分享能給您帶來一些啟示。 


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