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為什么老板對待“門頭”的重視程度決定餐飲品牌的命運?

為什么老板對待“門頭”的重視程度決定餐飲品牌的命運?

為什么說,只有強勢的區域品牌和全國性品牌才能生存發展,因為他們擁有制造流量的能力。  對于房租、平臺傭金、各項費用而言,每一家企業的成本是差不多的。但是對于區域旺鋪、強勢的區域品牌、全國性強勢品牌而言,他們才有化解高昂成本的能力。

為什么老板對待“門頭”的重視程度決定餐飲品牌的命運?

第一節 殘酷的互聯網下半場,線下門店競爭發生哪些變化?      

1 互聯網下半場,平臺成為利潤收割機  

美團點評創始人王興2017年頻頻提出互聯網競爭到了下半場,結果就大幅地提高了平臺各種費用和傭金。奕宏的觀點是,互聯網上半場的人口紅利、流量紅利消失,阿里巴巴巴巴、京東、餓了么、美團等超級平臺形成,寡頭壟斷時代來臨,補貼時代結束,各大平臺全面進入利潤收割期。餓了么、美團外賣的傭金抽成從最初的8%到20%以上,對于絕大多數擁有線下門店的企業而言,等于又多了一個固定抽稅的二房東。  

很多人抱怨,馬云讓天下沒有難做的生意,結果卻是讓大家的生意越來越難做。事實是很多老板沒有看到生意的本質就是流量(用戶)之爭。

誰掌握流量(用戶),誰擁有話語權。  

在平臺建立初期,平臺需要眾多線下商家,尤其是知名品牌商家進入,以幫助平臺吸引和留住用戶,因此不得不采取雙向補貼政策,在這個階段,對于消費者和商家而言,都是最佳的平臺介入期,又稱之為“薅羊毛”階段,誰越早進入,誰得到平臺的巨額補貼紅利。

隨著超級平臺形成,雙寡頭或者單寡頭平臺格局建立,如電商的阿里巴巴,京東;酒店機票的攜程、美團酒店;外賣的餓了么、美團外賣;美團合并大眾點評成為美團點評,那么平臺就進入利潤收割期。他們可以不用開一家店,就可以憑借海量用戶,也就是流量和數據收取“進門費,買路錢”,對于線下門店來說,這就是互聯網平臺競爭的下半場。

天下沒有白吃的午餐,沒有白給的補貼,如今,地主家也沒有余糧了,收租子的時代全面到來!

2 互聯網下半場,巨頭紛紛進攻線下門店  

2016年10月13號,馬云在云棲大會上率先提出“新零售”,緊接著就推出全新的線上線下一體的生鮮超市“盒馬鮮生”,最近又在上海試點了“筷馬熱食”,京東跟著推出7-fresh,揚言未來要開到100萬家京東便利店,蘇寧易購又反攻到線下,不惜巨額虧損也要開出數千家“蘇寧小店”,據說“小米”也在謀劃與“餐飲”相關的新業態,各位線下門店的老板,通過巨頭的動作,你們看到了什么?

筆者作為多年的營銷人和市場觀察者為線下門店經營者深深地擔憂,俗話說“無利不起早”,這些市值千億,萬億的互聯網巨頭之所以從線上進攻到線下,是因為線上(移動互聯網)紅利消失,他們發現線下才是流量價值洼地,因為人類總要在線下吃飯,娛樂,于是不惜代價也要強攻到線下。

線上的單個獲客成本已經達到數十元,甚至數百元,當他們發現線下門店(尤其是餐飲業)的獲客成本不足十元,簡直就是發現了另一個“阿里巴巴”。

表面上看,電商似乎已經統治了一二線城市消費者的購買行為,但是冷靜地看數據才就會發現,電商其實只占中國消費品零售業總額的10%,某些品類比較高,也就才20%左右。依舊被傳統零售占據著的80%-90%的廣大線下市場,所以純線上肯定就有局限的。這也就是小米、阿里巴巴和京東開始進軍線下的根本原因。

從此,你的競爭對手不再是隔壁老王,而是這些野蠻的巨無霸。 所有的線下生意都會被巨頭重新定義、重新改造,線下老板,你準備好應戰了嗎?  

3 巨頭的加入讓競爭加劇  

互聯網下半場競爭規則和競爭對手都發生了巨大改變,同時互聯網的下半場,線下流量成為巨頭垂涎欲滴的寶藏。

這是我們每一個線下門店老板,必須深刻認知的現實,所有忽略競爭變化的老板,都必將被淘汰。  想想十年前,線下的零售巨頭,曾經對電商不屑一顧,如今都在驗證馬云所說的“看不起,看不懂,看不到,追不上”。沒有危機就是最大危機,滿足現狀,就是最大的陷阱。

互聯網巨頭攜資本優勢、人才優勢、數據(用戶)優勢,進攻到線下,可以說無論你從事的任何行業,都不可避免地被互聯網巨頭清洗,連那些傳統的大型百貨,甚至包括“一個億小目標”的萬達商業帝國都感到危機重重,就別說普通的線下商業經營者了。

4 競爭加劇的“虛火”表象 

因此我們看到,競爭導致每一個企業的生存壓力越來越大。

同時,由于盲目進入線下門店生意,尤其是餐飲業的人越來越多,反而導致房租和平臺抽傭越來越高。

你不干,有人干。

我們看到的怪現象就是,一方面在城里的人利潤微薄,城外的門外漢還不顧成本拼命往里鉆,從而抬高房租和轉讓費。  

我總是勸身邊的朋友別輕易投資餐飲(門店)生意,因為你們看到的都是排隊,不排隊的店你們不會去吃飯,而我看到的是排隊跳樓。北京,上海每年的閉店率已經超過開店率。  半年到一年,你們就可以看到某個門店老板又換了。這已經是一個高危行業,微利行業。

5 競爭帶來三大挑戰  

同時,競爭還帶來幾大挑戰。

第一,同質化。  大家是什么火干什么,一個品類火了,滿城都是,于是低價競爭,自相殘殺。  

從重慶小面,到美蛙魚頭,從潮汕火鍋到小郡肝串串,哪一個品類火過兩年?都是一年之間,數百成千的店鋪涌出來。因為新媒體傳播的速度、精準滲透率是傳統媒體的數百倍,因此今天任何一個品類業態火爆,瞬間就會被復制到全國,以前一線城市和三四線城市大約有3-5年的時間差,如今被縮短到數月。

第二,低價競爭成為新常態。  后進入者、新入行的大多數是沒有經過商戰訓練的不合格創業者,為了活下去,只有采取低價促銷、打折手段,無良的策劃公司還美其名曰互聯網思維,前端讓利,后端賺錢。

一方面,錯把促銷當營銷,犧牲自己的利潤,團購和折扣養活和養大了互聯網平臺;另一方面,只吸引了一批價格敏感型的低質量用戶,哪里便宜,哪里打折去哪里。你還沒等到后端賺錢呢,就倒在了低價競爭的死循環里。

這種違背常識的競爭手段,暴露了老板急功近利,以及缺乏商業思維。自古價格戰只有巨頭、龍頭企業才能驅動發起,后進入者只有走差異化競爭道路才能存活?,F實卻是我們很多新手老板以及生意遇到困境的老板,居然首先想到的是降價、打折、促銷。

只懂打折促銷的策劃人員和策劃公司是失職,只懂打折促銷的老板,沒有參與殘酷競爭的資格。  

第三,房租(平臺費用)、人工、食材、合規稅費,四座大山壓在每個老板身上。  

你需要的是一套行之有效的賺錢盈利手段。  

6 殘酷的現實數據   

有數據反映,北京、上海2018年餐飲門店倒閉率110%,也就是開的沒有關得快。  

中國新開餐廳平均壽命不到1.5年,而常規的餐廳收回投資需要18個月,也就是1.5年。絕大多數新餐廳沒能收回投資,就倒在了半路上。

購物中心已經成為埋人坑,一成盈利,二成平,七成虧損亦是新常態。

三四線城市地方品牌已經開始遭遇全國性品牌,諸如海底撈、西貝莜面村等品牌的擠壓。

餐飲業創業投資已經是高度競爭、高危行業。動輒數十萬、數百萬的投資就打了水漂。

7 警  報  

餐飲躺賺期一去不復返。  

什么叫躺賺,有位浙江學員說的好,她說前十年餐飲真好賺,自己幾年沒管,世界各地玩,回來一看,又賺錢了,如今這種情況一去不復返,要抓緊時間學習了。

在過去的二三十年里,很多行業都是躺賺期,只要你膽子大,稍微肯吃點苦,就能夠賺到比上班打工強數十倍、甚至成百上千倍的回報。但是這是短缺經濟的產物,并不能說明你就是一個合格的創業者,一個合格的老板。

恰恰相反,由于是在躺賺期,很多企業只是一個大個體戶而已。粗放經營,機會主義隨處可見。

而如今市場全面進入高度競爭時期,更重要是競爭對手都發生了巨大變化,我在這里斷言粗放型的老板,保守型的老板必遭淘汰。

固步自封,滿足現狀,都會被接下來一兩年的殘酷競爭拖垮。 


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